投资策略：微信小店注入消费新动力 零食乳饮春节礼赠有望迎来新催化

　　微信小店“送礼物”激发消费新动力，打开社交送礼新场景。2024 年8 月腾讯对微信小店进行全面升级，旨在进一步整合微信生态内的流量和资源，将店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，商家可触达更广泛的用户群体，提升流量利用率和转化效率。

    　　2024 年12 月微信开启“送礼物”功能灰度测试，除珠宝、教育培训两大类别和超过1 万元的商品外，其余类型的商品均已开启“送礼物”功能，近期据悉已结束灰测状态，开始正式放量。从使用效果来看，微信官方数据显示2024/12/19-2025/1/1 期间，微信小店商品交易总额约15 亿元，日均交易额约为1 亿元，覆盖了8000 万用户，其中780 万用户下单，转化率接近10%，订单量超过800 万，客单价在150-200 元之间。热门品牌数据来看，瑞幸咖啡开启测试后取得单日送礼超1 万单的业绩；三只松鼠在微信小店内测期间，单日成交量和新用户增长环比均提升500%+，矩阵账号涨幅均值超10%，位居微信小店全品类第一。微信在春节前推出送礼功能迎合春节送礼的庞大需求，助力商家实现用户裂变和增长。微信借助自身社交平台优势，增加礼赠、社交消费场景，激发更多基于情感驱动的消费，同时也为商家打开品牌传播的新路径。

    　　零食、乳品、饮料等食品饮料子板块有望受益，看好积极拥抱渠道变化的头部品牌。微信小店送礼功能主要受益的板块包括：1）日常走亲访友送礼常见的零食、乳品饮料、保健品；2）社交送礼、提供情绪价值的美妆个护；3）线上占比较高的品牌，可快速适应微信流量规则扩张。食品饮料板块中零食、乳品、饮料有望率先享受流量红利。短期来看，线上作为零食行业重要的渠道之一，零食品牌多拥有较丰富的线上运营经验，且零食礼盒装占比较大，适合送礼、社交场景，积极拥抱微信小店渠道的企业有望充分受益于春节催化，贡献业绩增长。中长期来看，微信小店的出现拓宽消费场景、贡献新增量的同时，再次加深了渠道多元裂变的程度，消费渠道多元化将是未来主旋律，主动拥抱变化的品牌享受更多红利，看好品牌力强、渠道调整能力优秀的食品饮料龙头。

    　　春节零食礼赠需求旺盛，厂家积极布局礼盒备战春节，微信送礼有望带来催化。临近春节零食下游备货渐起，12 月以来终端动销改善，近期渠道积极备货，多家品牌推出多sku 和价格带的礼盒产品。品牌方均上线微信小店，其中三只松鼠、盐津铺子和良品铺子微信小店销量排名靠前，截至2025 年1 月9 日销量分别为389.9/111/66.2 万件，后续春节微信送礼有望带动零食礼盒销售。三只松鼠积极拥抱微信小店，开展“好友助力赢零食大礼包”等互动活动，活动期间分享链接曝光量超过5000 万次，独立访问量达1000 万次。2024 年12 月19 日至2025 年1 月9 日，三只松鼠微信小店销量为44.4 万件。松鼠年货节线上线下齐发力，7 款礼盒提价10%，线下分销有望带来较大增量。甘源春节期间备货同比去年增长较多，新品黑巧坚果系列、竹盐三色豆系列等导入礼盒矩阵扩充产品线。

    　　盐津礼盒备战积极，鹌鹑蛋和魔芋大单品持续高增，山姆蛋皇新品表现亮眼。洽洽积极推出性价比多价位组合，年货节目标积极。劲仔近期七个博士鹌鹑蛋新品上市，目前在线上试销，后续有望向线下推广，期待鹌鹑蛋新品表现。香飘飘新年礼盒装换新，Meco 果茶、新品原叶奶茶联名IP“葫　　芦兄弟”推出蛇年礼盒，上线微信小店。此外，饮料品牌农夫、统一等均有布局微信小店。

    　　投资建议：微信小店“送礼物”功能于春节前开启，测试功能持续完善，覆盖用户攀升明显，品牌方也在积极布局，有望利好具备送礼属性的零食、乳品、软饮料板块，头部品牌有望充分受益。1）我们重点首推甘源食品，2025 年有望较2024 年提速，出海空间广阔，零食量贩仍高歌猛进。近期系列新品口感惊艳独具创新，新一轮新品周期值得期待。2）建议关注盐津铺子、三只松鼠，关注劲仔食品、洽洽食品。

    　　风险提示：微信小店竞争加剧风险；食品安全风险；微信小店送礼功能普及不及预期；春节消费恢复不及预期。