2025年3月社零数据跟踪报告：3月社零总额同比+5.9%，增速环比回升

　　投资要点：

　　总体：3月社零同比+5.9%，较2025年1-2月增速有所回升。3月我国社会消费品零售总额40,940亿元，同比增长5.9%，较2025年1-2月同比增速回升1.9pcts。①按消费类型分类：商品零售和餐饮收入增速较上月均有所提升。3月商品零售同比+5.9%，较2025年1-2月增速+2.0pcts；餐饮收入同比+5.6%，较2025年1-2月增速+1.3pcts。限上企业商品零售额同比+8.6%，较2025年1-2月增速+4.2pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速均有所提升，城镇增速高于乡村。3月城镇消费品零售额同比+6.0%，较2025年1-2月增速提升2.2pcts；3月乡村消费品零售额同比+5.3%，较2025年1-2月增速提升0.7pcts。

　　细分：大部分消费品增速环比回升，其中家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类、体育娱乐用品类增速亮眼。3月份，限额以上单位16类商品中，2类商品（石油及制品类、建筑类）为负增长，其余为正增长；较2025年1-2月增速来看，3类商品（中西药品类、化妆品类、文化办公类）零售额同比增速回落，9类商品（粮油食品类、日用品类、烟酒类、服装鞋帽类、金银珠宝类、家用电器类、家具类、通讯器材类、体育娱乐类）保持正增长且增幅扩大，2类商品（饮料类、汽车类）由负转正增长，2类商品（建筑类、石油及制品类）由正转负增长。①必选：粮油食品类（+13.8%）、日用品类（+8.8%）、中西药品类（+1.4%），其中粮油食品类和日用品类增速有所提升。②可选：化妆品类（1.1%）、文化办公类（21.5%）增速回落，烟酒类（+8.5%）、服装鞋帽类（+3.6%）、金银珠宝类（+10.6%）、家用电器类（+35.1%）、家具类（+29.5%）、通讯器材类（+28.6%）、体育娱乐类（+26.2%）保持正增长且增幅扩大，饮料类（+4.4%）、汽车类（+5.5%）由负转正增长，建筑类（-0.1%）、石油及制品类（-1.9%）由正转负增长。

　　网上：1-3月线上零售额累计同比+7.9%。2025年1-3月，全国网上零售额36,242亿元，同比+7.9%，较2024年同期-4.5pcts，占社会消费品零售总额的比重为29.07%。其中，实物商品网上累计零售额为29,948亿元，同比增长5.7%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长14.0%/-0.1%/5.6%。

　　投资建议：2025年3月社会消费品零售总额同比增速较2025年1-2月有所回升，提升1.9pcts，其中家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类、体育娱乐用品类同比增速亮眼，我们判断与出台的扩内需政策支持有关，扩内需为2025年的头号重点工作任务，随着政策持续落地和显效，预计消费行业还会进一步回暖。投资建议：（1）食品饮料：①白酒行业：当前白酒行业处于库存去化阶段，2025年白酒商务需求在经济刺激政策下有望回暖，宴席需求存在2024年“寡春”导致的婚宴回补需求以及高考人数增加所带来的升学宴需求，需求增加有望缓解行业库存压力。预计随着渠道库存逐步出清，市场有望提前于白酒企业报表端业绩拐点而迎来向上拐点。从细分赛道来看，理性消费环境下，中端和大众价位白酒逐渐显现优势，预计2025年复苏弹性更大，建议重点关注。②大众食品：需求回暖和成本下降是主旋律，2025年扩内需政策加码，餐饮复苏有望带动餐饮产业链需求的回暖，此外，一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域，从而有利于利润释放和业绩向好，建议关注乳制品、啤酒、零食、调味品等行业。（2）社会服务：作为提振消费的核心抓手之一，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机，休假制度的落实与优化对旅游市场的带动作用仍将持续，推动扩大入境消费为免税行业带来新的增长点，健全县域商业体系利好下沉化市场加速扩张的酒店与连锁餐饮行业，教育领域有望成为人工智能应用的代表性落地场景，建议关注受益于政策重点利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头。（3）商贸零售：①黄金珠宝：在全球贸易环境多变、美元信用体系受冲击的背景下，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升，金价有望持续上涨。同时，国潮文化影响下，消费者更愿意为产品工艺支付溢价，建议关注注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。②化妆品：近年来国货美妆企业愈发重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。（4）轻工制造：随着2025年各地加力促进房地产市场的止跌回稳，以及“以旧换新”政策补贴的进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。

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万联证券 陈雯