数说消费5月刊：内需总体坚韧 家电、金饰、化妆品走强

　　事件

    　　国家统计局近期公布了4 月社零数据：社零总额3.7 万亿元，同比增速5.1%，较3 月环比放缓了0.8ppt。

    　　评论

    　　汽车以外整体消费有韧性，家电、黄金饰品、化妆品走强。4 月社零同比增速环比放缓0.8ppt至5.1%，汽车为放缓的主要拖累，同比增速环比放缓4.8ppt至0.7%，剔除汽车口径的社零同比增速环比小幅放缓0.4ppt至5.6%，为2024 年以来的次高值。分品类看，以旧换新政策相关品类表现仍较为突出，家用电器和音像器材类同比增长38.8%，环比提速3.7ppt，通讯器材类和家具类同比增速虽环比有所放缓，但也保持较高水平，分别为19.9%和26.9%；金银珠宝类同比增速环比大幅改善14.7ppt至25.3%，我们认为主要与消费者对高金价接受度逐步提升、行业加大产品创新及基数走低有关；受益于消费者补货需求的回暖和基数走低，化妆品类零售额同比增速环比改善6.1ppt至7.2%；服装鞋帽针纺织品类整体表现较为平淡，零售额同比增速环比放缓1.4ppt至2.2%，我们认为主因天气波动较大对春品销售产生一定影响；餐饮类同比增速环比放缓0.4ppt至5.2%，仍处于2H24 以来的高位水平，但据我们监测的上市公司数据来看，行业多数品牌同店降幅收窄但仍尚未迎来拐点。

    　　以旧换新鼓励政策有望在短期内继续支撑消费，同时，家电等行业的龙头企业也通过产品创新、智慧应用升级等方式更好地满足了消费者需求。据商务部数据，我们推算当前以旧换新购买量仍处于2025 年以来的高位，短期内仍有望支撑社零保持较快增长。同时，家电等行业的龙头企业也在积极推进产品创新、智慧应用升级等，我们认为这些举措都将更好地满足消费者需求，带动销售的增长。

    　　海外消费仍有较大不确定性。据美国人口普查局数据，美国4 月零售和食品服务销售季调环比增速0.1%，略好于市场预期的持平，但较3 月的1.7%大幅收窄，且剔除汽车及零部件的核心零售季调环比（0.1%）低于市场预期。据中金宏观组观点，美国通胀风险未完全解除；密歇根大学数据也显示美国居民1 年期通胀预期仍处于历史高位，居民消费信心也仍受到较大影响。从微观角度来看，部分美股消费企业在1Q25 业绩会也表示出了对2025 年宏观不确定性及消费者信心的担忧。

    　　投资建议

    　　我们建议关注：1）消费鼓励热点行业的龙头：海尔智家、海信家电、海信视像、安踏体育、亚玛芬体育、泡泡玛特、老铺黄金、毛戈平、巨子生物、蜜雪集团、古茗、乖宝宠物、孩子王等；2）敏感于CPI边际变化的基础消费品龙头：牧原股份、永辉超市等。

    　　风险

    　　消费力修复不及预期；关税政策不确定性；行业竞争加剧。