美妆行业周度市场观察第25周

　　本周看点：

　　真的很严峻了，美妆品牌如何自救？

　　大牌“以价换量”之路，还能走多远？

　　母婴巨头联手医美巨头豪掷16.5亿！

　　行业环境：

　　1.真的很严峻了，美妆品牌如何自救？

　　关键词：消费下滑,经济形势,用户需求,品牌价值,产品策略

　　概要：近期经济数据显示消费领域承压，CPI、PPI同比下滑，美妆行业增长放缓，居民消费趋于谨慎。在此背景下，部分美妆品牌通过结合功能与情感价值实现破局，如方里传递女性自信、HARNN提供情绪疗愈、薇诺娜强调成分价值与新品开发。这表明市场进入“新常态”，消费者更注重质价比、心价比和情价比，企业需以用户需求为核心，打造差异化优势以驱动增长。

　　2.5月抖音美妆国际大牌反扑，618捆绑头部达播带飞！

　　关键词：国际大牌,抖音美妆,带货达人,直播销售,国货品牌

　　概要：国际美妆大牌在抖音平台借力头部主播实现销量猛增，如赫莲娜、海蓝之谜等通过达人直播抢占高净值用户市场。5月抖音美妆TOP10中，国际品牌占据7席，国货仅剩3席，但毛戈平、花西子等通过差异化策略坚守细分赛道。头部达人带货效应显著，单场销售额破亿，品牌合作模式从带货升级为全链路价值共创。然而，价格战与直播内卷下，国际大牌需平衡销量与品牌调性，国货则需探索高端化路径，抖音美妆或步入精细化运营新阶段。

　　3.大牌“以价换量”之路，还能走多远？

　　关键词：折扣,价格体系,品牌价值,消费者信任,高端定位

　　概要：轻奢与奢侈品牌因频繁参与折扣季，线上线下价格战激烈，冲击了品牌高端定位与价格体系。大幅打折虽吸引消费者，却削弱品牌价值与信任，养成“非打折不消费”习惯，影响日常销售。同时，过度促销引发对质量与设计的更高要求，负面评价增多，如Skims、AlexanderWang等品牌高端形象受损。年轻消费者更青睐表达个性的品牌，促使奢侈品行业调整营销策略。在消费升级与降级并存背景下，品牌需平衡高端调性与销量需求，探索可持续发展路径。

　　4.618第一周期成绩出炉，淘系美妆成交规模大盘占比超45％

　　关键词：618大促,美妆行业,成交额,超级单品,新品表现

　　概要：618大促中，淘天美妆成交额占比达45.1%，领先抖音和京东。开售10分钟内，珀莱雅销售额破亿，兰蔻、欧莱雅等品牌紧随其后。可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等超级单品快速过亿，国货如珀莱雅红宝石面霜表现突出。57款新品成交额过千万，如修丽可A.G.E.面霜。淘天通过打造新品与超级单品，强化产品竞争力，巩固美妆市场领先地位。

　　5.金线莲、灵芝、青蒿...东方草本成分引领护肤新趋势

　　关键词：草本护肤,中草药成分,天然安全功效,植物提取物,屏障修护

　　概要：中草药成分因“纯净美妆”和“精准护肤”潮流成为美妆市场热点，相关护肤品年复合增长率显著，76%消费者偏好天然草本产品。国家药监局数据显示，2025年新备案原料中植物原料占一半，多为中国特色植物。国货品牌如片仔癀、佰草集等结合传统草本与现代科技推出新品，满足安全有效护肤需求，传承东方草本文化，提升品牌竞争力。

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