食品饮料行业深度报告：新消费研究之一：生活方式重塑消费场景，新消费方兴未艾

　　核心观点

　　新消费诞生于新的生活方式。消费业态的演进本质是社会经济环境变革下生活方式迭代的结果。报告构建“生活方式-消费场景-产品定义”研究框架，指出生活方式受技术、经济、文化等宏观因素影响，塑造多元消费场景并催生新业态，而消费场景重新定义产品生命周期，带来不同品类/企业在资本市场估值的分化。中国消费史验证了这一规律：从生存型（1949-1978）、小康型（1979-2000）、发展型（2001-2015）到品质型消费（2016-2024），每一阶段消费特征均与当时生活方式深度关联。当前，数字化、个性化、效率化生活方式推动消费呈现“产品场景化”（如咖啡馆提供社交空间）和“行业生态化”（如美团整合多场景服务）两大趋势，传统研究范式需转向以消费者为中心，理解生活方式变化以及其驱动的需求结构变迁。

　　中国消费品企业已具备成为国际品牌的基础。从海外经验来看，长期消费趋势受到人口结构、文化理念、技术进步等慢变量的影响，整体呈健康化、便捷化、高阶需求更加突出的趋势；短期经济波动更多通过收入水平、消费信心、心理预期来改变消费行为，通常会强化“性价比消费”习惯，也促进消费行业的效率提升。20世纪70年代后，许多知名的美国消费品牌成功走出本土，在国际上具备较强影响力，这在很大程度上是美国式生活方式在海外传播和普及的结果。这些品牌不仅仅是出售产品，它们更是将一种特定的生活方式、消费理念和文化符号带到世界各地，如麦当劳、星巴克等。我们认为得益于中国超前的基础设施（铁路、高速、互联网、物流等），中国当前生活方式更高效、低成本、更健康、更环保，中国的消费品企业已具备成为国际品牌的基础，我们看好中国消费品牌出海。三大未来主力消费群体构建消费需求图谱。1）Z世代：通常指出生于1995年至2009年的一代人，人口数量约2.33亿人，占比约16.5%。Z世代注重个性表达与悦己体验，情绪价值消费、悦己体验消费、时间效率消费等逐步成为核心需求，86.6%Z世代使用信贷产品亦凸显其较强的消费意愿。2）银发族：通常指60岁及以上的老年群体，2024年我国银发族人口数量为3.1亿，占比22%。银发族“有钱有闲”特征显著，健康意识不断强化，追求精神满足与自我实现，健康管理、生活改善、社交、娱乐等消费需求旺盛。3）中产阶级：中国社会科学院GSS调查显示我国中产阶级人口占比约36%。中产阶级面临职业发展、育儿养老等多重现实压力，普遍忙于工作，近年来财富增长速度放缓使得他们的支出趋于谨慎，催生了“花钱买时间”偏好及理性平替消费需求。

　　生活方式重构与价值维度升级共同刻画新消费主线。未来技术进步还将持续改变人们的生活方式，同时更高层次的需求（如爱与归属、尊重、自我实现需求）的权重有望逐步提升，我们建议沿以下主线挖掘新消费机会：1）数字经济：未来数字技术的更广泛应用将继续改变生产、分销以及消费商品与服务的方式，催生线上电商、在线教育等需求；2）悦己消费：随着经济水平提高，消费者更多关注心理与精神层面的需求，如个人护理、自我提升、感官体验；3）情绪价值消费：消费的效用从“功能满足”向“情绪价值/健康价值/文化价值”升级，例如谷子经济、宠物经济；4）大健康经济：未来中国消费者对于身心健康的重视程度和消费意愿将进一步提升，保健品以及传统食品的健康化改造将孕育机会；5）便利经济：人们更加重视时间价值、更加追求效率，因此逐渐习惯为便利和时效性付费，即时零售、预制菜等业态将继续受益；6）平替经济：经济增速放缓背景下，消费者普遍追求更理性的消费，更加在意质价比，折扣零售业态有较好发展基础，比如零食折扣等；7）价值观消费：国潮、绿色可持续等新兴价值观将引领新消费趋势。

　　投资建议：推荐卫龙美味、盐津铺子、东鹏饮料、山西汾酒、贵州茅台、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、海天味业等。

　　风险提示：需求恢复进程不及预期；国际贸易摩擦导致经济环境出现不可控变化；原材料价格大幅上涨；行业竞争加剧；市场资金波动加剧。

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国信证券 张向伟,杨苑