商贸零售：消费增长新范式思考之三-70后至00后的新兴消费变迁史，是轮回还是演进？

　　投资要点

　　此轮新消费的崛起，本质上在于这次消费主力在不同于以往的经济社会背景下造就的消费理念发生重大变迁，复盘这轮消费变迁的底层背景来看：1）居民具备较高经济基础，我国人均不变价GDP从1995年突破万元至2023年8.4万元，买方市场已然确立；2）近些年居民消费能力受到三大件刚性支出和财富效应挤压，消费预算受限；3）95/00后人口素质精英化，1998-2023年本科毕业人数CAGR达10.5%，同时结婚率与生育率持续走低；4）在城镇化持续高企，以及2015年后国内人口从低线到高线城市迁徙趋势开始转向，共同推动消费场景重构。因此不同于此前在人口和财富快速增长下，消费市场发展驱动主要来自于渠道和营销，近年来驱动力来自于产品的升级创新，同时需求端更加侧重于悦己消费、情绪消费，共同带动此轮新消费发生重大变革。

　　我们从产品、营销、渠道三方面复盘70-00年代年轻消费者消费品变迁来看：1）产品端，消费产品随时代迭代，目前正不断从“生存型”向“品质+情绪型”跃迁，头部品牌竞争呈现国货替代加速与功能性趋势化特征，衣食饰行细分市场普遍追求质价比与情绪价值共振；2）营销端，传播媒介从央视广告大众传播演进至如今内容电商新局，营销方式也相应呈“品牌广告→效果广告→品效协同”进阶，以此推动投放效率最大化；3）渠道端，随线上化演进各品类线上渗透率显著提升，同时传统加盟开店、电商投流模式受存量挑战，公私域结合成破局关键，且渠道从聚焦供应商价值转向消费者价值。

　　投资建议：我们认为新消费的投资逻辑并非聚焦于短期概念炒作的机会，但短期也需要鉴别企业爆发式增长的可持续性能力，我们认为真正建立在产品创新突围，并在此基础上建立强品牌心智的企业，才能具备更为坚实的商业壁垒，并实现穿越周期的经营成长。而在板块选择上，当前经济环境下，本轮新消费呈现出了“低成本获取情绪价值”特征，因此美妆个护、珠宝饰品、IP潮玩是承载相关需求的重点板块。具体推荐：1）美容护理：毛戈平、丸美生物、登康口腔、若羽臣、上海家化等；2）黄金珠宝：老铺黄金、潮宏基、周大福、菜百股份等；3）IP潮玩：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。

　　风险提示：消费复苏不及预期，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。

点击复制链接查看完整PDF研报

国信证券 张峻豪,孙乔容若,柳旭