2025年5月社零数据跟踪报告：5月社零总额同比+6.4%，增速同比、环比均有提升

　　投资要点：

　　总体：2025年5月社零同比+6.4%，增速同比、环比均有提升。2025年5月我国社会消费品零售总额41,326亿元，同比增长6.4%，较去年同期增速提升2.7pcts，较4月增速上升1.3pcts。①按消费类型分类：商品零售和餐饮收入增速较上月均有所上升。2025年5月商品零售同比+6.5%，较4月增速+1.4pcts；餐饮收入同比+5.9%，较4月增速+0.7pcts。限上企业商品零售额同比+8.2%，较4月增速+1.6pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速均环比有所回升，城镇增速高于乡村。2025年5月城镇消费品零售额同比+6.5%，较2025年4月增速上升1.3pcts；5月乡村消费品零售额同比+5.4%，较2025年4月增速上升0.7pcts。

　　细分：家用电器和音像器材类、通讯器材类、文化办公用品类、体育娱乐用品类、家具类、金银珠宝类增速亮眼，均超+20%。2025年5月份，限额以上单位16类商品中，1类商品（石油及制品类）为负增长，其余15类均为正增长；较2025年4月增速来看，7类商品（中西药品类、饮料类、化妆品类、金银珠宝类、文化办公用品类、家具类、建筑类）零售额同比增速回落，8类商品（粮油食品类、日用品类、烟酒类、服装鞋帽类、家用电器和音像类、通讯器材类、汽车类、体育娱乐类）保持正增长且增幅扩大，1类商品（石油及制品类）保持负增长且下降幅度进一步扩大。①必选：粮油食品类（+14.6%）、日用品类（+8%）、中西药品类（+0.3%），其中中西药类增速有所下降，粮油食品类和日用品类增速有所上升。②可选：饮料类（+0.1%）、化妆品类（+4.4%）、金银珠宝类（21.8%）、文化办公用品类（30.5%）、家具类（25.6%）、建筑类（5.8%）增速回落，烟酒类（11.2%）、服装鞋帽类（4%）、家用电器和音像类（53.0%）、通讯器材类（33.0%）、汽车类（1.1%）、体育娱乐类（28.3%）保持正增长且增幅扩大，石油及制品类（-7.0%）保持负增长且下降幅度进一步扩大。

　　网上：1-5月线上零售额累计同比+8.5%。2025年1-5月，全国网上零售额60,402亿元，同比+8.5%，较2024年同期-3.9pcts，占社会消费品零售总额的比重为29.3%。其中，实物商品网上累计零售额为49,878亿元，同比增长6.3%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长14.5%/1.2%/6.1%。

　　投资建议：2025年5月社会消费品零售总额同比+6.4%，增速同比、环比均有提升，其中家用电器和音像器材类、通讯器材类、文化办公用品类、体育娱乐用品类、家具类、金银珠宝类增速亮眼，均超+20%，一方面受国内消费补贴政策影响，家电、家具、消费电子类产品消费回暖；另一方面在近几个月，由于国际贸易、政治和军事冲突加剧，黄金作为避险资产引发国内黄金投资热情，也带动了金银珠宝类商品消费的提升。2025年中央安排超长期特别国债支持消费品以旧换新的资金总规模是3000亿元，上半年已分别下达两批共计1620亿元中央资金，支持地方做好一、二季度消费品以旧换新工作。下半年还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，“国补”还将继续惠及广大消费者。随着政策持续落地和显效，预计消费行业还将保持回暖态势。投资建议：（1）食品饮料：①白酒行业：当前白酒行业处于库存去化阶段，近期全国由上至下推行的“禁酒令”可能会抑制宴请需求的回暖，延长库存去化的时间，需进一步观察“禁酒令”落地效果再进行判断。②大众食品：需求回暖和成本下降是主旋律，2025年扩内需政策加码，餐饮复苏有望带动餐饮产业链需求的回暖，此外，一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域，从而有利于利润释放和业绩向好，建议关注乳制品、饮料、零食、调味品等行业。（2）社会服务：作为提振消费的核心抓手之一，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机，休假制度的落实与优化对旅游市场的带动作用仍将持续，推动扩大入境消费为免税行业带来新的增长点，健全县域商业体系利好下沉化市场加速扩张的酒店与连锁餐饮行业，教育领域有望成为人工智能应用的代表性落地场景，建议关注受益于政策重点利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头。（3）商贸零售：①黄金珠宝：在全球贸易环境多变、美元信用体系受冲击的背景下，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升，金价有望持续上涨。同时，国潮文化影响下，消费者更愿意为产品工艺支付溢价，建议关注注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。②化妆品：近年来国货美妆企业愈发重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。（4）轻工制造：随着2025年各地加力促进房地产市场的止跌回稳，以及“以旧换新”政策补贴的进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。

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万联证券 陈雯