商贸零售行业7月投资策略暨二季报前瞻：积极把握兼具业绩确定性及成长性的新消费标的

　　核心观点

　　消费整体相对平稳，个股表现依旧分化。2025年5月，社会消费品零售总额4.13万亿，同比增长6.4%，其中商品零售额同比增长6.5%。整体表现相对稳健。同时我们根据对于个股的紧密跟踪以及平台数据变化情况，预计二季度各行业重点企业仍有较为明显的分化，分别来看：

　　1）美容护理：2025年5月化妆品社零同比增长4.4%，由于整体化妆品线上渗透率已经较高，618等大促效应愈发弱化，但国货替代大趋势下，预计头部美妆上市公司收入端好于行业大盘，但随着渠道及产品同质化竞争加剧，费用率预计仍有波动压力。同时，牙膏、家清等传统个护领域中具备强产品创新，有望在较低的电商基数下实现快速增长。

　　2）黄金珠宝：2025年5月黄金珠宝行业社零同比增长21.8%，行业在二季度进入去年同期低基数阶段后加速增长。但由于产品类型及渠道模式的差异，预计企业业绩分化明显。其中一口价时尚度较高的黄金产品符合当前年轻消费者的悦已需求，且对金价波动敏感度低，相关企业增速预计高于整体。3）商超百货：从行业数据来看，2025年1-5月百货业态社零略增1.3%，超市业态增长5.7%。当前消费力仍待释放背景下，渠道价格端仍有压力。其中顺应当前性价比消费趋势，积极通过供应链升级，打造如奥特莱斯、硬折扣店等业态的企业，预计表现相对更优。

　　4）跨境电商：二季度在整体外部环境压力下预计短期业绩有所压力，但随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性。

　　投资建议：维持板块“优于大市”评级。随着外部国际环境呈现缓和态势，同时国内政策刺激加码和流动性宽松，有望继续带动板块整体走势。1）美容护理：有望进一步受益国货替代加速，产品积极迭代升级，渠道精细化运营的细分赛道龙头有望持续提升市占率，推荐：毛戈平、丸美生物、登康口腔、若羽臣、上美股份等。2）黄金珠宝：在当前金价持续高位以及工艺进步下为黄金品类赋予了悦己和保值两大新消费特质，以差异化品牌/产品定位布局，并建立消费者心智的企业，有望在行业低基数下实现加速增长，推荐：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、曼卡龙等。3）跨境电商：随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质出海品牌迎来布局机遇，头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性，推荐：小商品城、焦点科技、安克创新等。4）商贸零售：板块整体偏内需为主，内生积极调改逻辑仍在推进，短期可关注兼具改善主线和低估值低位置标的：永辉超市、重庆百货、名创优品等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。

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国信证券 张峻豪,孙乔容若,柳旭