2025年6月社零数据跟踪报告：6月社零总额同比+4.8%，增速同比提升、环比下降

　　投资要点：

　　总体：2025年6月社零同比+4.8%，增速同比提升、环比下降。2025年6月我国社会消费品零售总额42,287亿元，同比增长4.8%，较去年同期增速提升2.8pcts，较5月增速环比下降1.6pcts。①商品零售和餐饮收入增速较上月均有所回落，其中餐饮收入同比增速回落明显。2025年6月商品零售同比+5.3%，较5月增速环比-1.2pcts；餐饮收入同比+0.9%，较5月增速环比-5.0pcts，回落明显。限上企业商品零售额同比+5.5%，较5月增速环比-2.7pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速均有所回落，城镇增速高于乡村。6月城镇消费品零售额同比+4.8%，较5月增速环比-1.7pcts；6月乡村消费品零售额同比+4.5%，较5月增速环比-0.9pcts。

　　细分：家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类增速亮眼，均超+20%。2025年6月份，限额以上单位16类商品中，5类商品（中西药品类、饮料类、烟酒类、化妆品类、石油及制品类）为负增长，其余为正增长，其中家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类增速亮眼，均超+20%；较2025年5月增速来看，9类商品（粮油食品类、日用品类、服装鞋帽针纺织品类、金银珠宝类、家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类、建筑及装潢材料类、体育娱乐用品类）零售额同比增速回落，2类商品（家具类、汽车类）保持正增长且增幅扩大，4类商品（中西药品类、饮料类、烟酒类、化妆品类）零售额同比增速由正转负，1类商品（石油及制品类）保持负增长且下降幅度进一步扩大。①必选：粮油食品类（+8.7%）、日用品类（+7.8%）、中西药品类（-0.7%），3类必选品零售额同比增速均有所回落，中西药品类同比增速今年来首次转负。②可选：家具类（28.7%）、汽车类（4.6%）同比增速上升，饮料类（-4.4%）、烟酒类（-0.7%）、化妆品类（-2.3%）同比增速由正转负，服装鞋帽类（1.9%）、金银珠宝类（6.1%）、家用电器和音像类（32.4%）、文化办公用品类（24.4%）、通讯器材类（13.9%）、建筑及装潢材料类（1.0%）、体育娱乐类（9.5%）增速回落，石油及制品类（-7.3%）保持负增长且下降幅度进一步扩大。

　　网上：1-6月线上零售额累计同比+8.5%。2025年1-6月，全国网上零售额74,295亿元，同比+8.5%，较2024年同期增速-1.3pcts，占社会消费品零售总额的比重为30.27%。其中，实物商品网上累计零售额为61,191亿元，同比增长6.0%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长15.7%/1.4%/5.3%。

　　投资建议：2025年6月社会消费品零售总额同比+4.8%，增速同比提升、环比下降，受国内消费补贴政策持续影响，家电、家具、消费电子类产品消费保持强势增长，受5月下旬推出的“禁酒令”影响，餐饮以及与餐饮相关的烟酒类、饮料类产品消费增速明显回落，其中烟酒类、饮料类转为负增长。2025年中央安排超长期特别国债支持消费品以旧换新的资金总规模是3000亿元，上半年已分别下达两批共计1620亿元中央资金，下半年还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，“国补”还将继续惠及广大消费者，预计与国补相关的消费品将保持较高增长。同时，“禁酒令”的影响还将持续，但随着政策逐步明晰，预计前期矫枉过正的情况将得到纠正，餐饮以及与餐饮相关的消费品零售规模有望逐步回升。

　　投资建议：（1）食品饮料：①白酒行业：近期全国由上至下推行的“禁酒令”对餐饮消费影响明显，6月餐饮同比增速仅为0.9%，为疫情结束后的最低点，饮料类、烟酒类消费品同比增速由正转负。当前白酒行业处于库存去化阶段，“禁酒令”或直接影响白酒行业消费需求，延长库存去化的时间。②大众食品：2025年扩内需政策加码，同时一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域，从而有利于利润释放和业绩向好，建议关注乳制品、饮料、零食、调味品等行业。（2）社会服务：作为提振消费的核心抓手之一，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机，休假制度的落实与优化对旅游市场的带动作用仍将持续，推动扩大入境消费为免税行业带来新的增长点，健全县域商业体系利好下沉化市场加速扩张的酒店与连锁餐饮行业，教育领域有望成为人工智能应用的代表性落地场景，建议关注受益于政策重点利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头。（3）商贸零售：①黄金珠宝：在全球贸易环境多变、美元信用体系受冲击的背景下，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升，金价有望持续上涨。同时，国潮文化影响下，消费者更愿意为产品工艺支付溢价，建议关注注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。②化妆品：近年来国货美妆企业愈发重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。（4）轻工制造：随着2025年各地加力促进房地产市场的止跌回稳，以及“以旧换新”政策补贴的进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。

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万联证券 陈雯