社服板块2025H1中报总结：萌芽中的“新消费”

　　2025Q2报表来看社服细分板块分化明显：

　　营收方面，茶饮板块超高速增长，教育、OTA、人服中高速增长，免税延续下滑。

　　营业利润方面，茶饮、教育高增，景区、免税龙头下滑。

　　经营性净现金流入方面，茶饮现金流强劲增长，酒店、餐饮由下滑转增。

　　上半年出行及服务板块普遍迎来以价换量的消费降级趋势。虽然2025H1涌现了不少的商品“新消费”，但由于服务业态的重要生产要素是“人”，通常带着很重的“消费升级”色彩，因而在宏观承压的大环境下，除了茶饮品牌在“补贴助力”背景下提速，还未跑出其他成规模高增长的大赛道。我们进一步梳理了服务业“新消费”和“提效逻辑”两条路径下的典型消费数据，认为当前服务业的“新消费”正在萌芽，值得持续关注。

　　建议关注：

　　有望受益政策及免税市场企稳回升的：中国中免、王府井、中烟香港。有望受益于消费意愿复苏、经营杠杆带来经营弹性的：首旅酒店、锦江酒店、华住集团-S、蜜雪集团、古茗、小菜园、同庆楼等。AI+教育应用方面有望被持续催化的：粉笔。估值低、稳健释放利润有望获得估值抬升的：好孩子国际、华夏控股等。有望受益文旅政策催化的：丽江股份、峨眉山A、长白山、西域旅游、祥源文旅等。

　　风险提示：居民消费意愿与能力修复的不确定性、地缘政治与宏观经济的波动性、行业监管政策的持续演变、市场竞争加剧与创新瓶颈、成本刚性上涨压力、公共卫生与安全事件的潜在冲击等

点击复制链接查看完整PDF研报

东吴证券 吴劲草,石旖瑄,王琳婧