新消费之日本经验篇(一)：日本消费时代启示录：四阶段演进中的需求变迁

　　产业革命后，日本经历了四个消费时代目前，日本整体已进入第四消费时代，但在这一阶段中，仍保留着前三个消费时代的消费特征。

    　　在《第四消费时代》中，三浦展依据社会背景、人口结构、出生率、国民价值观以及消费取向等多个变量，将日本自工业革命以来的消费社会划分为四个阶段，（1）第一消费社会：以少数中产阶级为主导的消费；（2）第二消费社会：伴随经济高速发展，家庭本位消费迅速扩张；（3）第三消费社会：个性化消费趋势日益显著；（4）第四消费社会：注重“共享”与利他主义盛行。

    　　相应地，日本主要的消费观念也逐步演变：从国家导向的私有主义，过渡到家庭中心的私有主义，再转向个人化的私有主义，最终发展到第四消费时代中强调共享与利他主义。

    　　第二消费社会向第三消费社会转型：家庭到个人，大众到个性从第二消费社会到第三消费社会，消费的个人特质逐渐显现：（1）消费单位开始由家族转向个人；（2）由物质转向服务；（3）由量到质；（4）由理性、方便到感性、个性化；（5）由家庭主妇到职场女性。第二消费时代以大批量生产与大规模消费为核心特征，消费行为主要以家庭为单位，呈现出高度均质化特征。随着石油危机爆发，日本进入第三消费时代，GDP 年均增长率显著放缓。在这一阶段，单人家庭数量增加，消费单位逐渐从家庭转向个人。在此时期，随身听、个人电脑和小型汽车等日益流行，反映出消费偏好向“轻薄短小”、外观时尚、突显个人时尚品味转型。

    　　第三消费社会到第四消费社会的转型：个人到社会，私有到共享从第三消费社会到第四消费社会的转变可以概括成5 个特征：（1）从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；（2）从私有主义到共享意识；（3）从追求名牌到追求简单、休闲；（4）从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识（从集中到分散）；（5）真正实现物质到服务。在第三消费时代盛行的“个性化消费”在某种程度上加剧了人与人之间的疏离与分隔倾向。而第四消费时代则为第三消费时代所积累的矛盾提供了缓解路径。相较于孤立和个人化的社会形态，人们越来越渴望建立自然、和谐的人际联系。在这一背景下，第四消费时代逐渐盛行“利他主义”和“共享主义”。例如，自2004 年起，非营利组织的认证法人数量大幅上升；合租住宅的流行也反映出“共享主义”的思潮。同时，家庭结构趋向小型化和单身化，也在客观上扩大了共享生活方式的社会基础。

    　　日本消费启示录：消费时代的转型带来新的行业机遇通过复盘日本的消费时代变迁，以期从日本的“新消费”发展经验中获得有益借鉴。我们可以发现，随着经济背景与人口结构等社会环境的变迁，日本的消费时代呈现出截然不同的特点。

    　　本篇报告讲解当时日本宏观背景，重点分析第三消费时代和第四消费时代的特点，以求从日本消费变迁中，涌现出的“新消费”方式中获得借鉴。

    　　风险提示

    　　1、历史经验仅供参考；

    　　2、历史资料及数据查找或存在偏差；

    　　3、日本经验适用性有限；

    　　4、对日本的历史和社会环境存在理解偏差。 机构：长江证券股份有限公司 研究员：戴清 日期：2025-09-12

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