IP衍生品行业研究之集换式卡牌：轻量化IP载体撬动百亿市场，全链条布局构筑壁垒

　　集换式卡牌以收集和交换卡牌为核心玩法，经由IP与消费者产生情感链接，为玩家提供多维度价值。集换式卡牌兼具观赏和收集、即时体验、社交、投资等多维度价值，相较于其他IP衍生品类，具备轻量便携，单价低的特点，通过集换机制进一步强化了其社交货币属性。目前以宝可梦为代表的TCG卡牌（2024年销售约14亿美元）和以球星卡为代表的收藏卡牌（Fanatics Collectibles2024年收入达16亿美元）依托竞技和交易生态的构建成为全球两大主导品类。

　　美国及日本集换式卡牌产业起步较早，中国市场24年迎来爆发式增长，市场规模达到263亿，人群破圈和人均消费金额提升均具备较大空间。当

　　下美、中、日三国卡牌市场规模居前，2024年分别为人民币219/263/147亿元。其中，美国市场球星卡植根国民体育文化，生态体系完善，投资

　　金融属性凸显；日本市场TCG卡牌以二次元IP为切入，依托游戏和动画发行跨越周期，通过线下运营活动和分层赛事体系构建竞技生态维持用户粘性，并依托IP内容衍生和全球影响力实现出海；中国集换式卡牌行业受益供需共振下IP衍生品经济繁荣，市场规模由2019年的28亿元大幅增加至2024年的263亿元，预计2029年将达到446亿元。当下中国卡牌市场呈现出消费者年轻化、高频低价以及社交裂变三大特征，人均支出仅为日本的1/6和美国的1/3。IP挖掘及产业链完善有望进一步促进市场扩容。

　　集牌产业链涵盖IP授权、产品设计、生产及发行销售。（1）上游IP版权方：IP受众的广度、即时热度奠定卡牌销售基础，同时卡牌为IP方提供

　　内容价值变现，反哺IP热度提升以及人群破圈。本土IP方积极布局卡牌为市场注入活力。（2）中游卡牌厂商：一体化全链条布局构建运营壁垒。

　　卡牌上市周期远短于其他衍生品类型，强调对市场需求和消费者偏好的敏捷反应。IP选取方面，关注厂商对IP商业化潜力的前瞻性评估、获取头部IP资源及有利授权条款以及IP矩阵的动态管理能力。设计生产方面，关注团队设计能力及供应链效率。发行和渠道方面，关注厂商推新、供货节奏把控、一二级市场平衡以及渠道流通管理和赛事运营能力。（3）下游渠道：线下渠道提供社交空间和即时拆卡的惊喜体验占据主导。线上拆卡直播等新型销售模式以内容和体验驱动交易，推动新品曝光贡献增量。一级市场产品热销也带动二手平台兴起，在TCG卡牌、球星卡以及IP收藏卡领域均有垂类头部交易平台诞生。

　　卡游占据领先地位，二梯队参与者差异化竞争，关注头部公司产业布局。2024年中国集换式卡牌行业中前五大公司占总市场份额的82.4%，关注

　　头部公司产业布局。（1）卡游：中国集换式卡牌头部企业，依托强大线下分销网络迅速渗透年轻消费者，24年营收破百亿，市场份额71.1%。（2）姚记科技：扑克牌龙头布局集换式卡牌全产业链，旗下拥有DAKA（国内球星卡发行商）、CardHobby（国内球星卡交易平台，2021年GMV破6亿）、姚记潮品（宝可梦TCG中国大陆代理商)、闪魂（IP卡牌发行商）。（3）华立科技：国内商用游艺设备头部企业，将集换式卡牌与街机游戏相结合，拓展IP卡牌业务。

　　风险提示：政策监管收紧的风险，产品表现不及预期等风险，行业进入者增加竞争加剧的风险，重点IP热度波动的风险，现有IP后续合作受限的风险，消费需求变化的风险等。

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国元证券 李典,徐梓童