卡牌产业深度报告：全球娱乐文化轻量级增长引擎

　　投资要点：

　　卡牌是全球娱乐文化产业的“轻量级”增长引擎，以“符号化载体+规则化互动”为内核，横跨娱乐、收藏、文化三界。1）集换式卡牌融合规则化玩法、文化内容、社交属性及收藏属性，以策略对抗为核心逻辑，依托丰富多元的玩法体系，形成“对战竞技+社交互动”的玩家生态。高粘性玩家生态赋予其情感层面的“社群价值”，而卡牌本身的战术价值与稀缺性，则赋予其功能层面的“实用与收藏价值”，二者共同构成了集换式卡牌区别于普通卡牌的独特价值逻辑。收藏卡牌聚焦稀缺性与艺术性价值，核心魅力根植于消费者对IP的情感认同，以体育球星卡、小马宝莉收藏卡为代表，通过限量发行、IP情感绑定成为兼具情感寄托与资产属性的文化载体。2）IP吸引力、社交认同感与悦己消费等多层次需求以及盲盒机制赋能，共同催生卡牌消费热潮。卡牌消费客群以小学生为核心，呈现高黏性、强付费特征，42%的用户每月稳定采购，不同代际消费者的购买动机和消费习惯存在差异，Z世代依赖社交平台推荐，追求情感满足与美学体验；α世代尝新意愿强，品牌忠诚度低。

　　中美日卡牌产业呈现差异化发展路径，中国已成为全球最大集换式卡牌市场。1）美国万智牌开创集换式卡牌游戏先河，以成熟的赛事体系与深厚的玩家基础，占据高端竞技市场；收藏卡牌以球星卡为核心，生态体系完整，标准化程度高，PSA等评级机构规范收藏市场，形成“收藏-交易-投资”闭环。2）日本以集换式卡牌为核心，依托动漫IP跨媒介开发，销售额靠前的集换式卡牌品牌多是从动漫和电子游戏衍生而来，展现出更强的娱乐性和社交性。宝可梦通过IP衍生、线下体验、赛事传播扩大影响力等成功打造生态闭环，在疫情期间爆火带动近年来日本集换式卡牌市场规模快速增长。3）中国卡牌产业经历了从引进模仿到本土崛起与创新突破的发展历程。在初期，收藏卡牌以“零食捆绑”模式率先打开市场，集换式卡牌市场充斥着盗版或模仿海外产品；当下，中国本土企业正通过IP运营和生态构建不断开发中国卡牌市场，逐渐崛起，并探索出差异化的发展路径，整体仍偏向于类玩具和IP衍生品公司反向推动热门IP参与进卡牌品类。目前中国集换式卡牌市场规模快速增长，行业集中度高，卡游是绝对龙头。

　　IP驱动、多元产品与全渠道销售构成卡牌行业商业模式，高增长逻辑在于低成本扩张与高渗透。1）卡牌行业的商业模式主要是围绕IP展开，有61.8%的消费者购买动机源于“喜欢某IP形象”，头部企业通过“授权IP+自有IP”组合打造IP矩阵，品牌方通过线下赛事与线上社群深化用户黏性。不同卡牌侧重点不同，多元产品构建起丰富的需求满足网络，让卡牌突破年龄、圈层界限，能为玩家提供竞技、社交、收藏、审美等多重价值，同时在分层定价与动态运营策略下，构建起兼顾流量与利润的商业模型。全渠道销售体系是撬动用户增长的关键杠杆，线上引流、线下体验的闭环模式，最终将流量转化为稳定的商业价值与品牌忠诚度。2）卡牌行业具有低门槛、高裂变特点，高增长逻辑在于低成本扩张与高渗透。卡牌生产的主要原材料为纸张和油墨等，成本较低，加上规模效应，2024年卡游集换式卡牌的平均直接材料成本为0.25元/包，平均售价为1.70元/包（厂商收入口径），毛利率为71.3%，利润空间大。“IP生态构建”与“全渠道网络覆盖”双轮驱动卡牌高渗透，卡牌企业通过构建IP生态挖掘核心客群，实现社交裂变传播，同时积极参与线上渠道、拓展受众范围，广泛布局线下渠道、营造沉浸式消费体验，推动卡牌从圈层文化向大众市场渗透。

　　中国卡牌市场呈现“卡游主导、多元细分”格局。卡游主导格局确立，其依托强大IP矩阵、社交性与互动性运营、多元化渠道，以71.1%的市占率稳居龙头。杰森动漫以聚焦国漫IP、B站IP流量导流、成人客群精准定位构建竞争力，深耕成人向卡牌赛道。奥飞娱乐围绕自有动漫IP开发卡牌产品，技术赋能产品升级。姚记科技侧重游戏IP卡牌代理，并以战略投资切入球星卡领域，发展势头迅猛。京华激光是卡游上游主要供应商，具有激光全息防伪全产业链优势，构筑技术壁垒。

　　风险提示：市场竞争加剧与同质化风险；政策监管不确定性风险；消费者行为变化风险等。

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爱建证券 范林泉