零售社服行业2025年半年报综述：扩大服务消费政策持续发力，关注景气度较高的板块

　　摘要：

　　社会服务和商贸零售板块景气度仍在持续修复中，教育、旅游及景区、专业服务等板块实现较好复苏。截至2025年9月18日，申万一级社会服务指数PE（TTM，整体法）为69.8X，商贸零售指数PE（TTM，整体法）为72.3X，较年初有一定的提升。2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，9月16日，商务部等九部门对外发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，进一步更大力度提振消费。我们认为在扩大内需的积极政策导向下，社会服务和商贸零售板块有望持续迎来修复，我们维持行业“推荐”评级。

　　AI赋能，教育和专业服务实现较好增长。K12教育需求维持较高景气度，同时，AI技术深刻影响教育行业，推动教育从以“教师为中心”的传统模式向以“学生为中心”的个性化形态发展，当前，线上线下相融合的教育模式已经非常普遍，未来，数字化、智能化给教育行业带来更多的发展机遇。招聘需求持续回暖，同时AI应用在招聘、培训、人事管理和薪酬绩效管理方面赋能提效，为国内人力资源服务行业打开新的增长空间。建议关注学大教育、豆神教育、科锐国际、北京人力。

　　旅游及景区边际改善，酒店餐饮、超市和百货普遍承压。当前临近中秋国庆假期，政策层面提出开展“服务消费季”等活动，因地制宜延长热门文博场馆、景区营业时间，探索设置中小学春秋假，相应缩短寒暑假时间，增加旅游出行等服务消费时间，若客流量能在淡季实现一部分分流，将有利于旅游及景区板块的利润提升。建议关注长白山、九华旅游、祥源文旅。

　　风险提示：居民消费能力和消费意愿持续低迷、业绩增速不及预期风险、行业竞争加剧风险、企业降本增效压缩差旅成本风险、调改门店销售情况不及预期、第三方数据统计偏差风险。

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华龙证券 王芳