2025年9月社零数据跟踪报告：9月社零总额同比+3.0%，增速同比、环比均下降

　　投资要点：

　　总体：2025年9月社零同比+3.0%，增速同比下降、环比下降。2025年9月我国社会消费品零售总额41,971亿元，同比增长3.0%，较去年同期增速下降0.2pcts，较8月增速环比下降0.4pcts。①商品零售增速下降，餐饮收入增速下降。2025年9月商品零售同比+3.30%，较8月增速环比-0.3pcts；餐饮收入同比+0.90%，较8月增速环比-1.2pcts，小幅下降。限上企业商品零售额同比+2.7%，较8月增速环比+0.1pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速继续下降，乡村增速高于城镇。9月城镇消费品零售额同比+2.9%，较8月增速环比-0.3pcts；9月乡村消费品零售额同比+4.0%，较8月增速环比-0.6pcts。

　　细分：通讯器材类、体育娱乐用品类、家具类增速亮眼，均超+11%。2025年9月份，限额以上单位16类商品中，3类商品(饮料类、石油及制品类、建筑及装潢材料类)为负增长，其余为正增长，其中通讯器材类、体育娱乐用品类、家具类增速亮眼，均超+11%。较2025年8月增速来看，7类商品（日用品类、饮料类、金银珠宝类、家用电器和音像器材类、文化办公类、家具类、体育娱乐用品类）零售额同比增速回落，其中1类商品（饮料类）由正转负，6类商品（日用品类、金银珠宝类、家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、体育娱乐用品类）保持正增长而增长幅度有所减少；6类商品（粮油、食品类、中西药品类、服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、通讯器材类、汽车类）保持正增长且增幅扩大，1类商品（烟酒类）零售额同比增速由负转正，2类商品（石油及制品类、建筑及装潢材料类）保持负增长但降幅收窄。

　　网上：1-9月线上零售额累计同比+9.8%。2025年1-9月，全国网上零售额112,830亿元，同比+9.8%，较2024年同期+1.2pcts，占社会消费品零售总额的比重为30.84%。其中，实物商品网上累计零售额为91,528亿元，同比增长6.5%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长15.1%/2.8%/5.7%。

　　投资建议：2025年9月社会消费品零售总额同比+3.0%，增速同比下降、环比下降。本月体育娱乐用品类、通讯器材类、家具类零售额同比增速相对较高。体育娱乐类消费活力持续，9月份限额以上体育用品类零售额同比增长11.9%，但增速有所回落，可能与暑期旺季结束有关；“国补”政策持续显效，9月份限额以上单位通讯器材类零售额同比增长16.2%，家具类增长16.2%，其中通讯器材类增速显著上升，可能与9月开学季商品促销有关，而家具类则延续年初以来两位数增长态势，但增长略有回落；同时，由于中秋节从去年9月份变为今年10月份，餐饮收入增速下降较为明显。

　　建议关注：（1）食品饮料：①白酒行业：我们判断白酒行业处于筑底阶段，低估值+高分红为股价提供强支撑，因此向下空间有限，预计随着渠道库存逐步出清，市场有望提前于白酒企业报表端业绩拐点而迎来向上拐点，可以静待投资机会。②大众食品：2025年扩内需政策加码，同时一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域，从而有利于利润释放和业绩向好，建议关注乳制品、饮料、啤酒、调味品等行业。（2）社会服务：作为提振消费的核心抓手之一，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机，建议关注受益于政策重点利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头。（3）商贸零售：①黄金珠宝：在全球贸易环境多变、美元信用体系受冲击的背景下，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升，金价有望持续上涨。同时，国潮文化影响下，消费者更愿意为产品工艺支付溢价，建议关注注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。②化妆品：近年来国货美妆企业愈发重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。（4）轻工制造：随着2025年各地加力促进房地产市场的止跌回稳，以及“以旧换新”政策补贴的进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。

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万联证券 陈雯