海外消费行业年度投资策略：2025扩品类、卡位全球，2026深度经营、品质&心智决胜
摘要
悦心：用户基础代际递增的娱乐消费有望持续繁荣。（1）IP经济：Kidult消费力持续释放，全球IP衍生品产业长坡厚雪，依托新媒介、新品类渗透，LABUBU、三丽鸥、Chiikawa等形象IP潮流文化通行全球。国内文化IP工业化能力和海外影响力上行，以东亚-东南亚-澳洲-欧美”为扩张路径，国内潮玩品牌IP/产品/渠道全面输出海外，未来仍将持续渗透中东非/南美等蓝海市场。以构建IP商业化飞轮为核心目标，国内玩家逐步强化上下游联动布局，IP消费迈向内容+商品+服务+体验融合，赛道拥挤度边际提升和精品化趋势愈发明显。上游关注手握海量文化IP资源，打通IP授权、影视化和衍生品商业变现通路的头部平台，受益标的：阅文集团；中游关注粉丝沉淀和深耕阶段能够坚守品牌稀缺性、提升跨媒介延展率、持续捕捉风潮变迁的头部玩家，受益标的：泡泡玛特、布鲁可。（2）线下文娱：现场音乐/体育需求确定性高，供给弹性明显，有望长期跑赢服务消费大盘，受益标的：携程集团-S、同程旅行、大麦娱乐。（3）线上社区：互联网UGC社区生态持续繁荣，关注构建PUGV内容生态飞轮，用户消费力上行和AI赋能带来商业化效率稳步提升的头部平台，受益标的：哔哩哔哩。（4）自我价值实现：受益于世俗化和开放程度提升，中东精神娱乐需求迸发，已形成多元产品矩阵，助力未来可持续增长。受益标的：赤子城科技。C端付费率提升&出海双轮驱动，美国已超越日本成为公司第二大付费用户国。B端与阿里巴巴合作打开电商营销，美图设计室收入位列中国在线设计赛道第一。受益标的：美图。社会结构转型，父母/学生职教观念从“退而求其次”转向“主动选择”，新增针对高中毕业生和本科毕业生的产品，就业率95%解决“摩擦性失业”，受益标的：中国东方教育。
养身：茶饮：作为饮品的升级形态，现制饮品在中国及全球都有较大的渗透率提升空间，深耕供应链、产品“高质平价”，蜜雪集团、古茗作为龙头公司享受从产品到消费者再到加盟商的正向经营循环，通过复用加盟商和供应链资源，逐步成长为平台型公司，推荐标的：蜜雪集团，受益标的：古茗。消费环境/行为变迁，烟火气回归，现炒家常菜受欢迎。健康意识提升，体重管理年，粗粮主食化、主食零食化。受益标的：小菜园、十月稻田。
美丽：2025年至今中国化妆品社零增速低于整体社零增速。线上各平台积极调整打法机制，仍有行业增量，抖音在营销、种草、转化、复购等环节均具备优势，随着各品牌加强布局，流量竞争激烈，我们认为精细化运营、提高效率为抖音平台竞争的核心。上美股份新品牌孵化与成长步入良性健康增长通道。主品牌韩束拓品类结构均衡化、抖音平台持续破圈突破平台单品牌天花板。受益标的：上美股份。新成分新概念不断涌现，口服美容/保健热度兴起。关注跨境电商布局，品类sku丰富，具备扎实基本功品牌的保健品全产业链集团。受益标的：金达威。电商代运营通过扩展品类和发力自有品牌，开启转型之路。以若羽臣、青木科技为代表的企业迎来新的成长期。受益标的：青木科技、若羽臣。
全球化：受益于世俗化和开放程度提升，中东精神娱乐需求迸发。2024年赤子城科技超过60%收入来自中东北非市场，该部分收入增速超60%。目前已形成多元产品矩阵，助力未来可持续增长。受益标的：赤子城科技。C端付费率提升&出海双轮驱动，2025H1美图整体付费率提升至5.5%，美国已超越日本成为公司第二大付费用户国。B端与阿里巴巴合作打开电商营销，美图设计室收入位列中国在线设计赛道第一。受益标的：美图。关注出海履约端布局，极兔把握海外电商发展机遇，迎快速成长期。2025Q3东南亚包裹量20亿件/yoy+79%，加速增长。受益标的：极兔速递。关注海南自贸港封关政策落地打造对外开放标的。受益标的：中国中免。
风险提示：国内及全球宏观经济波动；项目落地不及预期；零售不及预期；新进入者或已有竞争者带来的行业竞争加剧等。
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