新消费行业周报：黄金税收新政出台；国货美妆开始布局视频号

　　投资要点：

　　黄金税收新政出台，中长期有望驱动市场份额向头部集中。财政部、国家税务总局发布《关于黄金有关税收政策的公告》，明确黄金交易相关税收政策。根据公告，会员单位或客户通过上海黄金交易所、上海期货交易所交易标准黄金，卖出方会员单位或客户销售标准黄金时，免征增值税。未发生实物交割出库的，交易所免征增值税；发生实物交割出库的，则区分为标准黄金的投资性用途和非投资性用途，分别按规定适用相关政策，1）投资性用途：会员单位购入标准黄金用于投资性用途的，交易所实行增值税即征即退。2）非投资性用途：交易所免征增值税。买入方会员单位为增值税一般纳税人的，以普通发票上注明的金额和6%的扣除率计算进项税额。黄金珠宝产品属于非投资性用途黄金，此前企业在购进原料时可抵扣13%的增值税，而新政后仅可抵扣6%的增值税，变相带来成本端的上涨，增加的部分也传导至下游，终端零售价随之上涨。根据中国黄金珠宝公众号，新政发布后，各品牌黄金定价差异显著，首饰金方面，周大福、周生生、老凤祥、老庙等品牌报价较为集中，在1255-1259元/克之间；也有部分品牌首饰金价在1100-1200元/克之间浮动。短期终端价格的上涨或一定程度上抑制终端的消费者需求，但从长期看，该政策推出预期可以规范此前行业不合规缴税的现象，进而规范行业发展，预计此前不合规经营的企业在新政推出后将会受到较大影响，而头部合规品牌有望进一步强化其竞争优势，中长期有望驱动市场份额向头部集中。

　　国货美妆品牌开始布局视频号。根据青眼公众号，国货美妆开始布局视频号，2025年9月，视频号国货美妆TOP10分别为郑明明、林清轩、黛莱皙、韩束、完美日记、谷雨、DPDP、橘朵、肌肤之研、三资堂。近两年视频号生态保持强劲增长力，2024年微信小店GMV同比增长192%，2025年小程序交易额预计突破2.5万亿元，其中社交电商表现尤为突出，占微信总交易额的50%以上，年均复合增长率达12%。在当下流量见顶、增长放缓的大环境下，以视频号、小程序等为核心的微信交易生态，依旧保持着较强的增长力，并且当前腾讯广告已经打造多款助力增长的工具，这些工具预计可以助力品牌的销量增长，且为品牌后续发展持续提供动力。当前视频号的商业化逻辑已清晰，抢先把握平台红利、率先布局抢占用户心智的品牌或能够在未来保持优势竞争力。

　　投资分析意见：新兴消费品的蓬勃发展折射出新世代年轻人在当前社会环境下所孕育出的新兴消费观念，正确的解读此类全新的消费叙事是抓住新消费公司成长的关键因素。因此，在美护方面，我们建议关注基于较高专业性与创新性的优质国货品牌，如毛戈平，上美股份等；黄金珠宝方面，建议关注更受年轻消费者欢迎的古法黄金赛道头部品牌，如老铺黄金，潮宏基等；潮玩方面，建议关注具备IP创造及对IP运营有丰富的成功经验的公司，如泡泡玛特；现制茶饮方面，建议关注品牌力较强且业务覆盖区域较广的头部茶饮品牌，如蜜雪集团、古茗。

　　风险提示：零售环境修复不及预期风险；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。

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华源证券 丁一