消费行业：2025双十一“仪式感”淡出
我们预计2025年双十一同口径GMV缺乏成长性
1）根据星图数据，2025年10月7号-11月11号，“双十一”购物节全网销售总金额达16950亿元，相比去年增长14.2%，产生包裹57.98亿个，平均客单价279.21元。但增长主要源于统计口径调整，2025年10月7日-11月11日，2024年10月14日-11月11日；2025年即时零售爆发及各平台业态融合，全网数据口径涵盖综合电商、即时零售、社区团购三大渠道。
2）2025年“双十一”购物节，综合电商销售总额为16191亿元，相比2024年增长12.3%；即时零售销售额670亿元，相比2024年增长138.4%；社区团购销售额90亿元，相比2024年下滑35.3%（统计周期：2025年10月7日-11月11日，2024年10月14日-11月11日）。作为对比，2025年“618”购物节综合电商销售总额8556亿元，相比去年增长15.2%（统计周期：2025年5月13日-6月18日，2024年5月20日-2024年6月18日）。
3）“即时零售”成为双十一争夺焦点。2025年，美团闪购第一次加入双十一。星图数据显示，2025双十一期间，“即时零售”全渠道销售额达670亿元，相比2024年增长138.4%：美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列第一、第二、第三。
4）综合电商平台销售额TOP10品类分别为家用电器（占比16.5%）、手机数码（占比14.6%）、服装（占比14.0%）、个护美妆（占比8.2%）、女鞋/男鞋/箱包（占比6.5%）、家居建材（占比5.9%）、食品饮料（占比5.7%）、电脑办公（占比4.4%）、母婴玩具（占比3.8%）、运动户外（占比3.6%）。
2025年双十一“仪式感”淡出。
1）2009年第一场天猫双十一活动以来，中国电商突飞猛进，其他平台纷纷加入，此外还催生了6·18。2022年起天猫不再公布双十一GMV，背后反映的是增长放缓以及流量被直播带货、拼多多分流。2015-2021天猫连续7年举办双十一晚会，2022-2024停办，2025年恢复举办。
2）消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。近些年，顶流直播带货兴起，顶流往往能够以全网最低价销售商品，双十一最低价的吸引力不断下降。2025年，在最长周期的双十一促销期间，商家配合度不高，频繁出现价格变动，以及商品“先涨后降”的现象。消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。
3）平台、企业不再热衷于宣传GMV。电商渗透率提升后GMV增速放缓，平台不得不通过更改统计口径来体现增长。2025年双十一受到国补退坡影响。另一方面，2025年电商征税从严，平台、商家、从业者三方需在2025年10月首次申报前完成系统对接与合规改造，未来夸大GMV有税务风险。
4）促销周期过长，商家、消费者有疲态。从促销周期看，为推高GMV数值，2019年起双十一促销周期逐年拉长，2019年GMV统计从单日改为期间。2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44天、37天、31天。而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天。
投资建议：未来消费板块与双十一等重大线上促销的关联性将逐步降低。消费行业需要重视“十五五”规划中关于消费的中长期目标；短期关注2025年12月针对2026年的消费相关政策。我们对消费行业2026年海外业务的发展持乐观观点。消费个股方面，关注高切低过程中的高分红率优质公司，以及各细分赛道中有阿尔法的公司。社服板块新消费赛道，推荐古茗、大麦娱乐、蜜雪集团。食品饮料，推荐东鹏饮料、立高食品，关注万辰集团、锅圈、农夫山泉等。农业板块推荐中宠股份。纺服板块关注安踏体育、特步国际、海澜之家。科技消费推荐TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技；家电高分红率推荐美的集团、海尔智家。轻工板块推荐永艺股份、奥瑞金，潮玩谷子推荐泡泡玛特。
风险提示：国补退坡风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险
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