数说消费11月刊：内需是中长期发展重点

　　事件

    　　国家统计局近期公布了10 月社零数据：社零总额4.6 万亿元，同比增长2.9%，环比放缓0.1ppt。

    　　评论

    　　高基数下以旧换新品类有所拖累，中秋国庆双节带动部分品类改善。10 月社零同比增速环比放缓0.1ppt至2.9%，主因以旧换新相关品类进入高基数期、对整体社零拖累影响较大，家用电器和音像器材、汽车、家具同比增速分别为-14.6%、-6.6%和9.6%，环比放缓17.9、8.2 和6.6ppt。必选消费整体有所修复，粮油食品、饮料、烟酒同比增长9.1%、7.1%和4.1%，分别环比改善2.8、7.9 和2.5ppt；餐饮消费在假日旺盛出行带动下，同比增速环比改善2.9ppt至3.8%，为2025 年6 月以来最高水平；金银珠宝在旺季与高金价的加持下，同比增速环比改善27.9ppt至37.6%；服装鞋帽针纺织品和化妆品同比增速分别小幅改善1.6 和1.0ppt至6.3%和9.6%。

    　　消费是“十五五规划”发展重要方向，居民中长期消费意愿和能力有望进一步提升。10 月28 日《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》发布，明确提出“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”是“十五五”时期经济社会发展的主要目标之一，并从完善消费制度、投资于人和物、扩大高水平对外开放等多方面对消费行业提出具体要求，我们认为有助于提升居民中长期的消费意愿和消费能力。

    　　海外消费仍有较大不确定性。近期部分海外消费公司在3Q25 业绩会对后续美国市场展望仍保持相对谨慎态度。美国人口普查局数据也显示2025 年11 月居民消费指数再次环比回落至50.3，处于历史较低水平。欧盟统计局数据也显示欧盟消费信心指数修复仍然较慢。我们认为海外消费需求或仍有较大不确定性。

    　　投资建议

    　　我们建议关注：1）新消费热点公司：泡泡玛特、老铺黄金、亚玛芬体育、名创优品、古茗、瑞幸咖啡、蜜雪集团、毛戈平、乖宝宠物等；2）各行业白马龙头公司：波司登、周大福、六福集团、安踏体育、海尔智家、海信视像等。

    　　风险

    　　消费力修复不及预期；行业竞争加剧。 机构：中国国际金融股份有限公司 研究员：庄铭楷/郭海燕 日期：2025-11-15

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