商贸零售行业点评报告：10月社零同比+2.9%，金银珠宝表现亮眼

　　2025年10月社零同比+2.9%，社会消费维持稳健增长

　　国家统计局发布2025年1-10月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：1-10月社零总额为412169亿元（同比+4.3%，下同），其中10月社零总额为46291亿元（+2.9%，Wind一致预期为+2.7%）。分地域看，1-10月城镇/乡村社零同比分别+4.2%/+4.6%。我们认为，10月社会消费整体呈现稳健复苏趋势，期待后续消费潜能释放。

　　必选品类中粮油食品维持韧性，可选品类中金银珠宝表现亮眼

　　价格因素方面，10月整体/食品类CPI同比分别+0.2%/-2.9%，环比+0.2%/+0.3%，整体CPI同比由降转涨，主要由服务和工业消费品价格上涨带动。分消费类型，2025年1-10月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+4.4%/+5.3%/+3.3%，其中10月商品零售41092亿元（+2.8%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒10月同比分别+9.1%/+7.1%/+4.1%，其中粮油食品表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比+9.6%/+37.6%/+6.3%/-14.6%，增速环比分别+1.0pct/+27.9pct/+1.6pct/-17.9pct，其中金银珠宝、化妆品表现亮眼。

　　线上渠道保持增长，线下各业态回暖延续

　　线上渠道方面，2025年1-10月全国网上零售额127916亿元（+9.6%），其中实物商品网上零售额103984亿元（+6.3%），占社零总额比重为25.2%（+0.2pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+15.1%/+3.6%/+5.1%，各品类维持增长。线下渠道方面，2025年1-10月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.7%/+6.3%/+1.0%/+4.1%/+1.0%，增速较1-9月分别+0.3pct/-0.1pct/+0.1pct/-0.7pct/-0.5pct，整体维持回暖，其中超市、百货店销售表现边际向上。根据税务局公布的增值税发票数据显示，国庆中秋假期商品消费和服务消费同比分别+3.9%/+7.6%，据商务部商务大数据监测，假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7%，居民消费市场呈现复苏态势。

　　投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司

　　消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福等，受益标的周生生等。（2）线下零售：关注顺应趋势变革探索的线下零售企业和AI赋能跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、赛维时代等。（3）化妆品：关注满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美生物、润本股份等。（4）医美：关注差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构，重点推荐爱美客、科笛-B，受益标的美丽田园医疗健康等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。

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开源证券 黄泽鹏,姚慕宇,李昕恬