商贸零售行业跟踪报告：10月社零总额同比+2.9%，食饮消费相关品类增速改善

　　投资要点：

　　总体：2025年10月社零同比+2.9%，增速同比下降、环比略降。2025年10月我国社会消费品零售总额46,291亿元，同比增长2.9%，较去年同期增速下降1.9pcts，较9月增速环比下降0.1pcts。10月我国CPI同比+0.2%，较9月的-0.3%增加0.5pcts。①商品零售增速下降，餐饮收入增速上升。2025年10月商品零售同比+2.8%，较9月增速环比-0.5pcts；餐饮收入同比+3.8%，较9月增速环比+2.9pcts。限上企业商品零售额同比+1.4%，较9月增速环比-1.3pcts。②按地区分类：城镇社零增速继续下降，乡村社零增速转而上升，乡村增速高于城镇。10月城镇消费品零售额同比+2.7%，较2025年9月增速环比-0.2pcts；10月乡村消费品零售额同比+4.1%，较2025年9月增速环比+0.1pcts。

　　细分：金银珠宝类、文化办公用品类、通讯器材类增速亮眼，家用电器和音像器材类、汽车类增速由正转负回落明显，食饮消费相关的品类如粮油食品类、烟酒类、饮料类增速均有所改善。2025年10月份，限额以上单位16类商品中，4类商品(家用电器和音像器材类、石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类)为负增长，其中金银珠宝类、文化办公用品类、通讯器材类增速亮眼，均超+13%；较2025年9月增速来看，5类商品（家用电器和音像器材类、家具类、汽车类、建筑及装潢材料类、体育娱乐用品类）零售额同比增速回落，其中2类商品（家用电器和音像器材类、汽车类）由正转负，2类商品（家具类、体育娱乐用品类）保持正增长而增长幅度有所减少，1类商品（建筑及装潢材料类）保持负增长且降幅趋势进一步扩大；10类商品（粮油食品类、日用品类、中西药品类、烟酒类、服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、金银珠宝类、文化办公用品类、通讯器材类、石油及制品类）保持正增长且增幅扩大，1类商品（饮料类）零售额同比增速由负转正。

　　网上：1-10月线上零售额累计同比+9.6%。2025年1-10月，全国网上零售额127，916亿元，同比+9.6%，较2024年同期+0.8pcts，占社会消费品零售总额的比重为31.03%。其中，实物商品网上累计零售额为103,984亿元，同比增长6.3%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长15.1%/3.6%/5.1%。

　　投资建议：2025年10月社会消费品零售总额同比+2.9%，增速同比下降、环比略降。本月金银珠宝类、文化办公用品类、通讯器材类消费增速亮眼，与国补相关的家用电器和音像器材类、汽车类消费显颓势，增速由正转负回落明显。此外，由于中秋和国庆的双节效应，以及“禁酒令”效应的逐步弱化，食饮消费相关的品类如粮油食品类、烟酒类、饮料类增速均有所改善，餐饮收入增速也明显改善，预计与食饮和餐饮相关的消费有望进一步回暖。建议关注：（1）食品饮料：①白酒行业：我们判断白酒行业处于筑底阶段，低估值+高分红为股价提供强支撑，因此向下空间有限，预计随着渠道库存逐步出清，市场有望提前于白酒企业报表端业绩拐点而迎来向上拐点，可以静待投资机会。②大众食品：2025年扩内需政策加码，同时一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域，从而有利于利润释放和业绩向好，建议关注乳制品、饮料、啤酒、调味品等行业。（2）社会服务：作为提振消费的核心抓手之一，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机，建议关注受益于政策重点利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头。（3）商贸零售：①黄金珠宝：在全球贸易环境多变、美元信用体系受冲击的背景下，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升，金价有望持续上涨。同时，国潮文化影响下，消费者更愿意为产品工艺支付溢价，建议关注注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。②化妆品：近年来国货美妆企业愈发重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。（4）轻工制造：随着2025年各地加力促进房地产市场的止跌回稳，以及“以旧换新”政策补贴的进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。

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万联证券 陈雯