社服与消费视角点评10月国内宏观数据：社零稳步缓增长，文旅服务消费表现良好

　　国家统计局等部门公布了部分2025年10月国内宏观数据。其中，10月社零总额4.6万亿元，yoy+2.9%；10月餐饮收入5199亿元，yoy+3.8%。10月服务业PMI为50.2%，高于50%临界点，最新一期9月消费者信心指数略有好转但仍处低位。我们维持行业强于大市评级。

　　支撑评级的要点

　　社零增幅平稳。25年10月社零总额4.63万亿元，同比增长2.9%，增幅环比略降，10月一定程度上受汽车销售走弱影响。如排除汽车类商品，则实现同比增长4.0%，表现良好。受益于以旧换新等提振消费政策，1-10月社零总额达41.22万亿元，同比增长4.3%。其中，10月商品零售额4.11万亿元，同比增长2.8%。10月餐饮收入5199亿元，同比增长3.8%，增幅较前几月有明显提升，主要原因是餐饮行业“内卷式”竞争、外卖平台无序补贴等情况有所改善，行业逐步迈入理性竞争阶段。此外，1-10月网上零售额同比增长9.6%；其中实物商品网上零售额增长6.3%，好于社零增幅。10月整体来看，消费市场增幅平稳。

　　服务消费表现良好。消费领域中，服务消费和文旅相关表现良好，1-10月服务零售额同比增长5.3%，增速比前三季度加快0.1pct，高于同期商品零售额。其中，受益于文旅市场景气度持续以及各地发展文旅消费新模式，文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额均保持10%以上较快增长，体育赛事、演出市场等领域也较活跃。

　　10月失业率5.1%环比小幅下降，消费信心待改善。就业数据方面，25年10月全国城镇调查失业率平均值为5.1%，环比下降0.1pct，全国企业就业人员周平均工作时间为48.4小时。劳动力主体人群、青年群体失业率均环比有所好转。但10月制造业与非制造业PMI从业人员指数仍低于临界点，或反映当前用工市场景气度偏弱。消费信心方面，9月消费者信心指数为89.6，多月环比有所提升，但仍处低景气度水平，期待后续修复。

　　CPI同比上涨，期待内需进一步拉动。10月CPI环比、同比皆上涨0.2%。其环比增长主要原因是国庆、中秋假期消费扩大带动文旅消费上涨以及工业消费品价格上涨带动。10月服务价格环比上涨0.2pct，主要源于假期住宿、飞机票等拉动。同比来看，则体现出一定国内市场供求关系改善因素的影响。期待市场需求稳步修复，持续带来消费领域积极变化。

　　投资建议

　　2025年10月消费数据整体运行平稳，受节假日景气度因素影响文旅服务消费表现良好。我们建议关注有望受旅游出行消费需求复苏而实现业绩加速恢复的旅游综合服务标的岭南控股、同程旅行，受益于商务和会展业复苏的米奥会展；受益于商旅出行恢复的演艺、景区、酒店标的如天目湖、丽江股份、宋城演艺、中青旅、锦江酒店、君亭酒店、首旅酒店等；本土餐饮消费代表同庆楼；演艺演出产业链优质标的锋尚文化、大丰实业；会议会展领域主要标的米奥会展、兰生股份；受益于促就业政策的北京人力、科锐国际；免税消费相关的中国中免和王府井。

　　评级面临的主要风险

　　消费信心恢复不足，行业供需复苏不及预期，政策落地及执行不及预期。

点击复制链接查看完整PDF研报

中银证券 李小民,纠泰民