商贸零售：10月社零数据如何？

　　事件

　　国家统计局发布最新社零数据，10月份，社会消费品零售总额46291亿元，同比增长2.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额42036亿元，增长4.0%。1—10月份，社会消费品零售总额412169亿元，增长4.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额372160亿元，增长4.9%

　　投资要点

　　整体继续降速，但除汽车外消费提速，服务零售稳中有升。10月社零数据增速2.9%，较上月继续回落0.1pct，主要受占比较大的汽车销售走弱影响，增速创年内新低。10月份消费两个亮点：1）扣除汽车类商品后以外的消费增速4.0%，较上月提升0.8pct。2）在扩大服务消费政策持续发力、假日经济效应等因素带动下，服务零售额增长有所加快。1-10月份，服务零售额同比增长5.3%，增速比前三季度加快0.1pct，高于同期商品零售额增速0.9pct。

　　城乡拆分：城镇同比增长2.7%，乡村增长4.1%，乡村市场销售依旧快于城镇，10月份假日经济效应凸显，“乡村游”“古镇游”持续升温，乡村消费品零售额同比增长4.1%，增速比上月加快0.1pct线上线下：1）线上：1—10月份，网上零售额同比增长9.6%，其中实物商品网上零售额增长6.3%，增速高出同期社会消费品零售总额2pct。新型消费活力加速释放，即时零售交易额和直播电商交易额两位数增长。2）线下：1—10月份，限额以上零售业实体店铺零售额同比增长3.1%。其中，仓储会员店、无人值守商店、集合店等新业态零售额持续保持两位数增长。

　　商品vs服务：双节叠加，旅行相关消费向好，餐饮大幅回暖。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上/以下）、餐饮收入（限额以上/以下），10月份商品零售额同比增长2.8%，环比上月回落0.5pct，10月份餐饮收入同比增长3.8%，环比上月提升2.9pct，创6月禁酒令以来增速新高，主要是今年国庆中秋双节叠加居民返乡探亲、旅游出行增加，带动餐饮、住宿、文娱、交通相关消费增长加快。

　　我们继续看限额以上数据，限额以上增速均低于总量，当下环境小微企业表现略好，其中限额以上商品同比+1.4%，限额以上餐饮同比+3.7%。总的来说，10月份受双节叠加影响，旅行相关消费增速提升，餐饮收入增速好于商品零售。

　　可选vs必选：必选稳健，吃类改善明显，可选分化，升级类高增，以旧换新降速。我们将限额以上商品零售数据继续拆分：1）必选：吃类改善明显。10月份吃类商品如粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长9.1%、7.1%、4.1%，增速分别较上月提升2.8pct、7.9pct、2.5pct，我们认为吃类提升明显主要与双节叠加、双十一促销活动提前有关。此外穿类、日用品零售额同比增长6.3%（上月4.7%）、9.6%（上月8.6%），均较上月有一定改善。

　　2）可选：家电基数影响开始降速，升级类消费恢复中速增长。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。

　　耐用品：家电、家具、汽车等受基数、补贴退坡等影响，出现一定降速。10月份限额以上销售额同增最亮眼的品类转为通讯器材类，同比增长23.2%，增速较上月+7.0pct，连续两月大幅提升；其次为办公用品，同比增长13.5%，增速较上月+7.3pct，这两个品类提速我们认为与过节给家人添置有关。另外，今年以来高增长的家具类继续降速，同比增长9.6%，较上月-6.6pct，连续四个月降速；今年以来高增长的家电音像类首次出现下滑，同比-14.6%（上月3.3%），较上月下行17.9pct，我们认为这两个品类与基数有关，去年9月份以旧换新开启。

　　此外，建筑及装潢材料类、汽车类零售额分别增长-8.3%、-6.6%分别较上月-8.2pct、-8.2pct，我们认为这与受购车税收减免政策收紧、政府补贴退坡影响，消费者信心走弱等有关。

　　总的来说，上述六类以旧换新商品销售进入高基数、补贴退坡阶段。

　　非耐用品：黄金珠宝增速新高，升级类近双位数增长。金银珠宝类零售额增长37.6%（上月9.7%），黄金珠宝受婚庆送礼、金价快速上行等影响，增速创年内新高。化妆品零售额同比9.6%（上月8.6%）增速变化部分与双十一提前有关，此外体育娱乐用品零售额增长10.1%（上月11.9%）。以上三类消费均有一定的季节性和可囤货属性我们认为后面几个月数据波动依旧较大，主要与618、双11节奏相关。

　　10月社零数据成色如何？我们认为：

　　（1）整体来看：双节叠加，降速中亦有亮点。10月社零数据增速2.9%，受汽车大幅降速的影响，增速较上月回落0.1pct。剔除汽车品类增长4%，较上月上行0.8pct，受双节叠加影响，出行相关消费向好，餐饮收入增速大幅回暖，创6月禁酒令以来新高。

　　（2）两个特点：国补进入高基数阶段+升级类消费中位数增长。今年以来以旧换新商品销售大部分保持较快增长，9月份后进入高基数阶段，再叠加补贴退坡、政策收紧等影响，大部分品类出现降速，仅有通讯器材、办公用品增速提速较大。与此同时，消费升级类品类季节性明显，受金价、购物节等影响较大，10月由于金价上行、双十一提前等影响，增速依旧表现亮眼。

　　消费后续如何？我们认为仍需后续数据确认。今年以来销售数据，特别是去年下半年以来消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，5月份数据更是达到了24年以来的阶段性新高，这里面有基数的原因也有政策的原因。6月份开始消费数据疲软，先是禁酒令影响，再是中秋错月影响，10月份高基数下依旧有部分亮点。同时，我们看到10月CPI同比由降转涨，核心CPI涨幅连续6个月扩大，为2024年3月以来最高，部分原因是中秋国庆叠加出行需求旺盛。适度通胀将推动经济上行，未来消费究竟如何，我们认为仍需后续数据确认，不仅是消费额数据，也包括物价数据。

　　投资建议及关注标的

　　我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。从今年以来各月社零数据来看，数据虽有短期波折但依旧逐步企稳，不管是政策原因还是基数原因还是新趋势。我们认为消费回暖是缓慢的过程，从去年到今年消费的一系列组合拳政策，消费短期将受益于消费券等政策，中长期将受益于稳收入等政策。

　　基于我们以上分析及判断，我们继续看好消费投资机会，看好消费长期机会。我们建议关注攻守兼备两类机会：

　　攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。

　　相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道等。

　　守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，建议积极关注。

　　相关标的：百胜中国、海底捞、达势股份；宋城演艺、祥源文旅等；锦江酒店、首旅酒店等。

　　风险提示：

　　政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。

点击复制链接查看完整PDF研报

中邮证券 李鑫鑫