传媒互联网行业周报：关注苹果与微信小程序协议达成和执行情况
投资要点：
本周观点：苹果针对小程序端推出相关合作计划：参与“小程序合作伙伴计划”的开发者在销售符合条件的APP内购买项目时，可享受15%的收益抽成减免。微信表示也将尽快为开发者提供接入服务。1）苹果AppStore的核心支付壁垒打破。苹果长期以来严格执行“苹果税”规则，禁止应用内的虚拟物品、数字产品购买绕过苹果的支付系统（通常抽成30%），而此次苹果端对小程序抽成比例为15%；2）小程序与终端走向共生。“小程序”被官方认可作为一个独立的平台生态来合作，平台政策压力或将减小。我们认为腾讯小程序生态有望加速发展，更多游戏/短剧/生活服务等APP基于政策和执行考虑迁移小程序端，从而带来微信侧流量增长，我们认为这块变化后续会逐渐体现在腾讯广告和游戏业务生态中。我们建议关注苹果与微信游戏协议执行落地情况。
互联网方向：腾讯发布25Q3财报：25Q3公司实现总收入1929亿元，YoY+15%，QoQ+5%；NonGAAP归母净利润为706亿元，YoY+18%，QoQ+12%。25Q3公司通过联营公司获得盈利78.54亿，去年同期60.19亿。其中1）海外游戏市场收入208亿元，同增43%，主要得益于Supercell旗下游戏的收入增长，近期收购的游戏工作室的收入贡献，以及新发布的个人电脑及主机游戏《消逝的光芒：困兽》的销量表现。2）国内游戏市场收入428亿元，同增15%，《三角洲行动》DAU+搜打撤赛道定位成为潜力长青产品；3）社交网络收入323亿元，同比增长5%，得益于视频号直播服务收入、音乐付费会员收入及小游戏平台服务费的增长。4）网络广告25Q3收入362亿元，同增21%。腾讯本身流量增长和加载率仍具备空间，视频号vv仍有一定流量增速。同时，AI技术支持的广告投放系统以及近场营销闭环能够带来效益。AI对广告业务的赋能（类似Meta）在腾讯这样具有多产品形态的平台中更为凸显。5）金融科技及企业服务：25Q3收入582亿元，同增10%。金融科技服务收入主要受益于商业支付活动及消费贷款服务的收入增加。企业服务收入受益于云服务的收入增长（其中包括企业客户对AI相关服务需求上升带动的增长），以及由于微信小店交易额扩大而带动的商家技术服务费收入增长。而资本开支方面，25Q3资本开支129.8亿元，同比下降24%，环比下降超过32%。腾讯在AI方面的需求更多来自于内部，AI进度长期仍需要更多投入，当期末调整CAPEX仍需要更多的业务催化。我们认为【腾讯控股】【阿里巴巴】【美团】【快手】【腾讯音乐】【网易云音乐】【哔哩哔哩】等头部企业平台优势体现在业绩基本面韧性之中，建议持续关注头部公司在内部组织架构主动调整的战略价值。同时，互联网头部公司AI底层技术的研发和投入、AI应用产品的落地和执行仍然是产业发展和市场交易的核心，我们建议持续重视头部公司在内部组织架构主动调整的战略价值，以及中长期在AI等方向的叙事和执行进度。关注【腾讯控股】【阿里巴巴-W】【快手】【哔哩哔哩】【腾讯音乐】【网易云音乐】【美图公司】【赤子城科技】【汇通达网络】【美团】【京东】等。
电影/电视剧方向：本周六票房2.39亿元。《鬼灭之刃：无限城篇第一章》单日票房为1.47亿元，累计票房突破2.83亿元。此外还有《惊天魔盗团3》同日上映，海外影片表现亮眼。我们认为电影市场仍是供给驱动，部分优质进口影片包括《疯狂动物城》《阿凡达》等前作在中国市场有较强表现，后续正式上映有望带动电影票房市场稳步增长。我们建议关注相关电影出品/发行方以及院线公司：包括中国电影、猫眼娱乐、大麦娱乐、上海电影、幸福蓝海、横店影视、金逸影视等。同时，电视剧行业方面，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》。国内长剧剧集制作方和长视频平台方在新政指导下，有望迎来内容创制和发展的新阶段。建议关注：1）长视频平台和IPTV/OTT平台：芒果超媒、爱奇艺、大麦娱乐、新媒股份、海看股份等；2）剧集制作方：华策影视、华智数媒、慈文传媒、欢瑞世纪、柠萌影视、百纳千成、中国儒意、阅文集团、稻草熊娱乐等。
游戏方面：财报交易博弈结束，产品趋势基本验证，财报兑现度其实较高：①大单品+新管线游戏值得进一步交易。大DAU产品包括《王者荣耀》《三角洲行动》《超自然行动组》等继续通过高频内容更新迭代有望强化赛道优势，增强流水稳健性；②基于新产品周期陆续开启，部分公司可能存在投资机会。同时，建议重视头部游戏公司在AI+陪伴+游戏化范式探索上的示范效应，相关产品表现如果超预期有望推动相关上市公司的价值重估。建议关注【腾讯控股】【网易】【恺英网络】【巨人网络】【完美世界】【心动公司】【吉比特】【神州泰岳】【电魂网络】【三七互娱】【掌趣科技】【百奥家庭互动】【友谊时光】【冰川网络】【名臣健康】【富春股份】【禅游科技】【中手游】【创梦天地】【祖龙娱乐】等。
AI应用方向：我们认为AI漫剧是AI重构内容生产范式的起步：①相较传统2D漫剧生产模式，AI模式以“大模型IP改编/剧本生成→图片/视频/语音等模型工业化流程制作”，效能显著提升&综合成本显著降低，且技术能力迭代和工业化生产链路整合仍在加速（包括即梦、可灵等），有望替代中低成本动态漫/动画及部分短剧市场份额。② AI漫剧需构建LoRA小模型（总tokens=样本数×平均长度×训练轮数），以及单部内容生产消耗tokens（1集1分钟，60集），上线剧目高增长本质是AI应用带动Token的消耗增长，技术平台端（抖音/快手等）也愿意倾斜流量扶持。建议关注布局相关产业公司：1）IP版权&工业化内容生产方：中文在线、阅文集团、掌阅科技、欢瑞世纪、荣信文化、海看股份等；2）生产技术工具&渠道&流量平台：快手、哔哩哔哩、昆仑万维、捷成股份、腾讯等。
同时，我们建议关注AI底层技术持续迭新下，产品落地且有收入结构的应用方向，包括教育、电商、营销、游戏、短剧等方向。AI端侧，我们认为智能硬件与多模态大模型的结合大势所趋，且字节、小米等头部厂商加码，近期产业进度加速，终端设备+应用场景有望迭代升级，我们建议重视AI端侧，包括玩具、教育、家居等产业升级机会。
新业态方向：【团播】是一次产业的自我革新和升级。我们认为团播正推动行业从依赖个人魅力的‘偶然性增长’，转向依靠系统创新的‘确定性增长’，模式升级，收入结构健康，公司平台化发展掌控力变强。壁垒和竞争优势来自于正能量+专业化+数值体系构建+玩法内容迭代+生态运营等的综合能力。建议重点关注产业模式升级中的高成长机遇。相关标的梳理基于三个维度：①直接布局团播业务的相关公司，例如：【网龙】【遥望科技】等；②受益于团播业务高速发展的平台公司，包括【快手】【哔哩哔哩】等；③其他具备网红/艺人运营能力/场地+设备服务的相关公司。例如【奥拓电子】【姚记科技】等。
卡牌潮玩方向：泡泡玛特公告2025年第三季度经营数据：25Q3整体收益同比增长245%-250%。其中，中国区收益同比增长185%-190%，海外收益同比增长365%-370%。中国线下渠道收益同比增长130%-135%，线上渠道收益同比增长300%-305%。海外收益在亚太、美洲和欧洲及其他地区分别同比增长170%-175%、1265%-1270%和735%-740%。继续维持高增长趋势。建议关注【泡泡玛特】【姚记科技】【巨星传奇】【大麦娱乐】【浙数文化】【奥飞娱乐】【阅文集团】【布鲁可】【量子之歌】【华立科技】【上海电影】【实丰文化】【广博股份】【创源股份】【天龙集团】【羚邦集团】【奥雅股份】【京基智农】【卡游】（港股已提交申请书）【TopToy】（港股已提交申请书）等。
国有出版等方向：剔除税制调整影响，部分出版公司在教育等新业态探索落地，并且强化分红的持续性。同时，我们建议重视国有传媒公司积极推动产业并购整合的意向和真实进度。建议关注【皖新传媒】【南方传媒】【山东出版】【中文传媒】【中南传媒】【凤凰传媒】【长江传媒】【时代出版】【中原传媒】【浙文互联】【吉视传媒】。
市场回顾。A股方面，2025年11月10日到2025年11月14日，上证综指（-0.18%），深证成指（-1.4%），沪深300（-1.08%），创业板指（-3.01%）。按照申万行业分类，在所有行业中，传媒(申万)（-1.36%）排名第25。
行业要闻。小程序将在iOS端支持接入虚拟支付；Steam互动影游《江山北望》定档11月20日；大麦娱乐推出全新品牌“大麦国际”，提供全球演出购票、观演服务。
公司动态。【撤销“ST”获批，世纪华通11月12日“摘帽”】世纪华通发布公告称，公司关于撤销其他风险警示的申请已获得深圳证券交易所审核同意。【巨星传奇：全资附属公司与灵翌科技（宇树科技全资附属公司）合资成立宇星娱乐科技有限公司】星创艺（昆山）文娱有限公司及北京灵翌科技有限公司订立合资企业合作协议书，双方同意共同成立宇星娱乐科技有限公司。【腾讯音乐2025Q3财报：业绩高质量增长】第三季度总收入84.6亿元，同比增长20.6%，调整后净利润24.8亿元，同比增长27.7%。【世纪华通：拟以5亿元-10亿元回购公司股份】拟以5-10亿元回购公司股份，回购价格不超过28.77元/股。【京东集团发布2025年三季度财报】第三季度总收入2991亿元，同比增长14.9%。【哔哩哔哩公布三季报】第三季度净营业额总额达76.9亿元，同比增加5%；经调整净利润为7.86亿元，同比增加233%。【腾讯控股三季报】第三季度总收入人民币1928.69亿元，同比增长15%；毛利1087.98亿元，同比增长22%。
投资分析意见。建议持续把握AI+应用逐步落地，以及B端、C端用户真实反馈，关注商业模式的延展。目前传媒行业景气度仍在持续提升，调整中建议继续沿新渠道+新内容方向布局。
风险提示。新电影上线表现不及预期、新技术发展不及预期、行业竞争加剧、新产品研发上线及表现不及预期。
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