商贸零售行业跟踪周报：2025年双十一数据复盘：综合电商平台稳健增长，即时零售表现亮眼

　　周观点（注：文中“本周”指的11月10日至11月16日）

　　2025年双十一时间继续延长，全网GMV稳健增长。根据星图数据，2025年双十一全网电商销售总额约为16,950亿元，同比+14.2%。其中，综合电商平台（含货架电商+直播电商等）的销售总额为16,191亿元，同比+12.3%。值得注意的是，以上数字统计的是双十一全周期。2025年双十一周期再次延长，2025年为10月7日至11月11日，2024年为10月14日至11月11日。

　　分电商类型看：即时零售快速增长。今年星图数据没有对直播电商和货架电商进行拆分。从往年趋势上看，直播电商的增速通常会略快于货架电商，但直播电商的红利（超额增速）也随行业区域成熟而趋缓。2025年双十一的亮点来自即时零售：根据星图数据，即时零售在双十一期间的销售额达到670亿元，同比+138%。

　　分品类看：数码家电、食品饮料、家具、宠物等品类增速较高。①国补带动下，家电、手机数码、家具建材、电脑类产品增速快于大盘。②食饮类占比为5.9%，同比+0.6pct。③宠物类销售额为92亿元，同比+59%。

　　结论&投资观点：①我们认为双十一的超额增长主要来自活动周期的延长，若不延长活动周期，大促整体增速会和线上消费大盘较为接近。②双十一行业增速能够很好地反映行业大盘情况，建议关注宠物等增速较快的赛道。③择股上仍建议关注具备alpha、质地优秀的企业。

　　本周行情回顾

　　本周（11月10日至11月16日），申万商贸零售指数涨跌幅+4.06%，申万社会服务+2.28%，申万美容护理+3.75%，上证综指-0.18%，深证成指-1.40%，创业板指-3.10%，沪深300指数-1.08%。

　　年初至今（1月2日至11月16日），申万商贸零售指数涨跌幅+8.43%，申万社会服务+11.61%，申万美容护+6.45%，上证综指+19.06%，深证成指+26.90%，创业板指+45.29%，沪深300指数+17.62%。

　　风险提示：抽样统计存在误差，终端需求波动，行业竞争加剧等。

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东吴证券 吴劲草,石旖瑄,张家璇,阳靖,郗越,王琳婧