新消费行业周报：双十一国货领跑，关注理性消费和即时零售

　　主要观点

　　一、行情回顾：本周（2025.11.10-2025.11.14），A股SW商贸零售行业指数上涨4.06%，而沪深300下跌1.08%，上证指数下跌0.18%。商贸零售在申万31个一级行业中涨幅排名第3位。

　　二、核心逻辑：

　　运动户外：体育产业已成为助力经济增长、推动经济社会转型升级的重要力量，在培育经济发展新动能上作出重要贡献。国家大力推动改革创新赋能体育高质量发展，运动户外消费活力持续释放。政策扩内需消费信心提振，我们认为运动服饰高景气或持续。

　　双十一功能化服饰受青睐，结构优化、理性消费。据消费日报网，服饰凭借刚需属性与季节更迭需求，成为拉动整体增长的重要引擎。据复旦消费大数据实验室，2025年双11期间，四大平台服饰行业均实现了两位数的同比增长，展现出较强的市场活力。其中，京东以27.0%的同比增速领跑四大平台，抖音、淘天、拼多多服装销售额增速分别为23.2%、12.2%、16.3%，从各平台在二级行业的表现来看，京东在服装和鞋靴两个品类的增速均位居各平台首位，分别实现增速30.7%、26.8%。久谦中台数据显示，双11第一阶段主要平台成交额：淘宝天猫服饰占比达57.5%，抖音占比26%，京东占比17%，淘宝天猫成交份额居全网第一，优势扩大。天猫服饰双十一TOP5中占据4个国货品牌，其中优衣库不仅在服饰榜单中排名第一，而且在女装、男装细分榜单中也稳坐第一的位置。在运动户外榜单中，斐乐、耐克、阿迪达斯位列前3。我们认为降温天气叠加平台补贴推动冬装热销，直播电商与即时零售成为新增长引擎，关注聚焦产品力、创新度和服务体验的国货服饰龙头。建议关注：安踏体育、李宁、361度、波司登等。

　　美妆个护：建议关注“悦己刚需+国货替代+技术优势+渠道迭代”四条主线。

　　双十一美护销售稳健增长，格局分化。据化妆品报，星图数据统计2025年双11期间（10月7日-11月11日）全网销售总额16950亿元，同比增长14.2%。其中，个护美妆品类全网销售额同比增长8.2%，在2025年双十一销售额TOP10中排名第4，美容护肤、洗护清洁、香水彩妆三大品类销售总额分别达991、444、334亿元。国货强者恒强，外资品牌仍占主导。据化妆品报，美容护肤中，天猫平台珀莱雅稳居天猫TOP1，兰蔻、修丽可紧随其后；京东兰蔻、雅诗兰黛、SK-II分别占据前3，外资品牌在京东平台占据主导地位；抖音榜单中韩束、珀莱雅、赫莲娜位居前3；韩妆在快手平台兴起，后、雪花秀排名前2。香水彩妆方面，毛戈平崭露头角，分别在天猫、抖音排名第5、第3。我们认为2025年双十一美妆个护市场呈现稳健增长与结构性分化，消费端呈现K型分化与极致理性双重趋势，关注产品与渠道创新驱动下，线上平台均很发展、布局即时零售的国货化妆品企业。建议关注：珀莱雅、毛戈平、锦波生物、润本股份、登康口腔、百亚股份等。

　　潮玩谷子：我们认为潮玩谷子行业需求快速增长，Z世代引领新消费趋势，盲盒等产品触及情绪价值深层需求。伴随泡泡玛特、国谷等产品走向世界，中国IP文化加速渗透；AI技术深度融合玩具研发，潮玩功能价值与情绪陪伴价值凸显。

　　政策赋能+陪伴经济，AI玩具有望迎高速增长。据新华社，在“十五五”期间，通过加快智能制造、数字内容、智能家居、文旅文娱等重点领域的融合创新，人工智能正成为提升供给质量、丰富消费场景、引导新型需求的重要动能。我们认为政策推动下，潮玩谷子产业有望向智能化、IP生态化等方面拓展，逐步实现原创智造的转型。AI技术深度融合玩具研发，据iWeekly，2025年6月以来，OpenAI宣布与玩具巨头美泰（Mattel）合作，计划将AI技术融入传统玩具；京东集团发布附身智能品牌JoyInside，为AI玩具提供大模型驱动的对话能力，并与火火兔、Fuzozo芙崽等品牌合作；字节旗下火山引擎推出AI玩具的开发套件“喵伴”，奥飞娱乐推出喜羊羊IP的AI玩具。我们认为高需求、高单价、高利润正驱动AI玩具成新增长点，建议关注AI赋能下定位情感陪伴市场中具备潜力的潮玩谷子企业。建议关注：泡泡玛特、布鲁可、TOPTOY、乐自天成等。

　　黄金珠宝：我们认为黄金长期避险和投资优势凸显，随着美联储预期持续降息、贸易摩擦扰动，黄金珠宝需求预计持续增长，古法金与IP金饰引领新潮流，黄金珠宝行业消费逻辑重构，婚庆需求下降、悦己消费崛起、轻量化与投资需求分流，具备差异化产品力和满足消费者新需求的品牌有望实现销量提升、业绩增长。

　　黄金税收政策调整，加速行业强者恒强格局。近日，财政部、国家税务总局发布《关于黄金有关税收政策的公告》，自2025年11月1日起实施，执行至2027年12月31日。据21世纪经济报道记者赴深圳水贝了解，黄金珠宝市场新的报价在国内金价基础之上进行了上浮。除了水贝黄金市场外，周大福、老凤祥等多家品牌金店也迅速宣布上调金价。我们认为黄金税收政策推动成本重构与价格传导，对于本身就是上海黄金交易所会员的头部品牌而言，它们在上游采购时依然享有税收优惠。同时，其强大的品牌溢价能力使得它们能更好地通过提价来转移成本，头部品牌有望进一步扩大市场份额，中小企业加速出清。建议关注：老铺黄金、老凤祥、潮宏基等。

　　投资建议

　　建议关注：

　　黄金珠宝：老铺黄金、老凤祥、潮宏基等。

　　潮玩谷子：泡泡玛特、布鲁可、TOPTOY、乐自天成等。

　　运动户外：安踏、李宁、361度、波司登等。

　　美妆个护：珀莱雅、毛戈平、锦波生物、润本股份、登康口腔、百亚股份等。

　　风险提示

　　原材料价格波动；终端消费疲软；行业政策变动风险；市场竞争加剧风险等。

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上海证券 杜洋,袁锐