消费行业：提振消费是系统工程，增强消费品供需适配性
事件：11月26日，六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》（以下简称《实施方案》）的通知。到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品；到2030年，供给与消费良性互动，相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升。
提振消费是系统性大工程，政策不断发力：
1）各种原因导致中国消费市场面临购买力不足的压力。国补是对短期需求不足最快的刺激方式。2024年7月以来，消费政策力度显著增强，国家发改委、财政部于7月统筹安排1500亿元超长期特别国债资金，专项用于支持消费品以旧换新；2025年政府继续安排3000亿资金支持消费品以旧换新。2024年下半年到2025年由于国家补贴刺激有一定改善，但目前面临国补退坡压力。2025年10月社零总额同比+2.9%，增速环比-0.1pct。我们预计2026年大概率将继续推动国补刺激。
2）2024年12月中央经济工作会议将大力提振消费列为2025年经济工作首要任务，此后围绕提振消费的各类政策不断。2025年3月，《提振消费专项行动方案》部署8大方面30项重点任务；2025年4月，国家税务总局全面推广境外旅客购物离境退税“即买即退”；2025年9月，《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》重点提及激发体育消费需求。3）2025年10月，十五五规划建议中将消费行业置于战略高度，提出“大力提振消费，增强居民消费能力，扩大优质消费品和服务供给”，“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”。本次《实施方案》更加注重供给侧结构性改革，以优质供给满足多元需求，是对十五五规划建议中扩“大优质消费品和服务供给”方向的更加具体的安排。
《实施方案》提出五大方面共十九项举措：1）加速新技术新模式创新应用，包括加快布局新领域新赛道，推广高效响应制造新模式，强化人工智能融合赋能。2）扩大特色和新型产品供给，包括促进绿色产品扩容迭代，推动农村消费品提质升级，大力发展休闲和运动产品，推动健康产品创新发展，扩大历史经典名品影响力，拓展多元兴趣消费供给。3）精准匹配不同人群需求，包括丰富婴童产品供给，加强优质学生用品供给，扩大时尚“潮品”供给，优化适老化产品供给。4）培育消费新场景新业态，包括积极推动消费品首发，有序发展平台消费，规范发展共享消费。5）营造良好发展环境，包括强化财政金融支持，举办特色活动，维护市场秩序。
投资建议：消费行业需要重视“十五五”规划中消费的中长期目标；短期关注针对2026年消费相关政策。我们对消费行业2026年海外业务的发展持乐观观点。消费个股方面，关注市场风格切换（高切低）过程中的高分红率优质公司，以及各细分赛道中有阿尔法的公司。社服板块新消费赛道，推荐古茗、大麦娱乐、蜜雪集团。食品饮料板块，推荐东鹏饮料、立高食品，关注万辰集团、锅圈、农夫山泉等。农业板块推荐中宠股份。纺服板块关注安踏体育、特步国际、海澜之家。科技消费推荐TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技；家电高分红率推荐美的集团、海尔智家。轻工板块推荐永艺股份、奥瑞金，潮玩谷子推荐泡泡玛特。
风险提示：国补退坡风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。
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