商贸零售行业快评报告：增强消费品供需适配性方案出台，多领域有望迎来扩容

　　事件：

　　2025年11月25日，工信部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，从五方面部署了19项重点任务，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，以优质供给更好满足多元需求。《方案》总体目标为到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品；到2030年，供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升。

　　投资要点：

　　“反内卷”政策组合拳持续加力，促进供需实现更高水平的动态平衡。《方案》作为今年少见的从供给端切入提振消费的政策文件，可以视为对“反内卷”治理思路在消费领域的延续。2024年7月，中共中央政治局会议首次提出，要“强化行业自律，防止‘内卷式’竞争”；2024年12月，中央经济工作会议进一步将“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”作为2025年的重点工作之一；2025年两会上，综合整治“内卷式”竞争首次写入政府工作报告。在消费领域，“内卷”主要表现为低价同质化竞争，企业往往在产品性能、品质及服务等方面高度趋同，依赖价格战争夺市场，甚至脱离产业规律盲目扩产，引发重复建设与产能过剩。因此，在破除同质化竞争、出清无效低效产能后，需要补充匹配优质供给，以有效满足居民对高质量消费产品的需求，从而推动供需关系迈向更健康、更可持续的平衡状态。

　　《方案》在引导优质消费供给方面主要聚焦在以下几个方向：（1）发展新型消费：重点围绕绿色、数字、智能等新兴消费领域，顺应消费者个性化、多样化与差异化升级趋势，依托数智技术赋能，培育智能家居、柔性制造、AI终端等新场景，持续激发消费潜力，推动消费提质扩容；（2）丰富特色产品：扩大绿色产品、农村消费、休闲运动、国货“潮品”、兴趣消费等热点领域产品供给，具体措施包括实施新一轮家电下乡、支持航空飞行营地及特色运动装备产业园建设、加强特殊膳食食品研发、推动经典文化产品进入口岸及市内免税渠道、鼓励传统商业空间引入“谷店”或集合型潮玩业态等，以增强市场吸引力和消费活力；（3）精准匹配需求：面向婴童、学生、时尚达人、银发人群等需求集中且特征鲜明的消费群体，实施分层化、精准化的供给策略，以规模化需求带动产业链协同升级；（4）培育优质业态：大力发展首发经济，规范发展平台消费与共享消费，依托三类业态有效整合供需资源，促进供给与消费的更高效对接。

　　投资建议：《方案》从供给端切入，通过加快新领域布局、扩大特色和新型产品供给、培育消费新场景新业态等方式增加优质供给，以此解决当前优质供给短缺的矛盾，并用可量化的方式增强市场预期的确定性，到2027年形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，有助于吸引优质资本往潜力领域聚集，推动多个消费领域扩容、加速产业升级。建议关注：（1）体育用品：受益于人们健康意识的提升和国家体育产业政策的支持，赛事经济、户外经济、冰雪经济等新需求兴起，建议关注产品研发创新能力强、渠道精细化布局、营销灵活的体育用品龙头企业；（2）潮玩：随着情绪消费兴起、国内潮流文化和优质IP崛起等，我国潮玩市场近年来快速扩容，本土新锐企业领跑增量，未来覆盖全产业链、拥有优质IP资源、渠道布局广泛的潮玩企业有望实现强者恒强，建议关注潮玩龙头企业；（3）化妆品：美妆国潮崛起趋势明显，国货美妆品牌凭借产品力、营销手法等脱颖而出，实现市占率提升，建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司；（4）黄金珠宝：黄金首饰具备“消费+投资”双重属性，在金价飙涨、国潮文化和“悦己”观念的影响之下，越来越多的消费者开始对传承了国风美学的古法黄金饰品着迷，看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业；（5）保健品：近年来我国保健品行业市场规模不断扩大，已成为仅次于美国的全球第二大保健品市场，随着监管完善，以及渠道、需求、供给的有效驱动，预计中长期我国保健品行业仍将保持增长趋势，中下游代工与品牌盈利能力相对较强，建议重点关注在产业链中下游积极布局，且渠道、研发实力较强的保健品龙头企业。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。

点击复制链接查看完整PDF研报

万联证券 陈雯,李滢,叶柏良