向上:从苏超看人心转变

股票资讯 阅读:5 2025-06-16 09:38:33 评论:0

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向上:从苏超看人心转变

类别:宏观 机构:东方证券股份有限公司 研究员:陈至奕/孙金霞/孙国翔 日期:2025-06-15

  针对“苏超”的探讨已经很多,常见误读一是简单归因于消费降级,认为这是车、房消费降低后的“口红经济”,然而低人均消费品类并不少,成为现象级的却不多,“降级”的简化理解忽略了这些现象背后的社会心理共性;二是归因于社交媒体推手,认为是广告营销的成功带来了文旅的成功,但实际上各地为提振服务消费普遍存在宣传资源的投入,这并非最关键的因素。

      我们认为,“苏超”看似延续了淄博烧烤、天津“大爷跳水”、天水麻辣烫、“尔滨”冰雪,但背后所折射的消费者心理出现了重大的边际改变,这种改变根植于国际环境与经济转型,是民族自信心提升之后,对国家、对中国叙事的认同延伸到了对城市、对家乡文化的认同,同时,在强“市”云集的江苏,这种认同又延伸到了对力争上游、自信自强的中国发展方式的认同。是这种认同在娱乐化的加持下爆发出巨大能量,最终成为全社会热点事件。

      为什么是江苏?除了经济实力和城市实力,也与消费者心理有关。在2010 年,江苏外资企业占到3.33%,到2024 年降低到1.63%,幅度为1.7 个百分点,经济结构相近的浙江降低幅度为1.3 个百分点,同为长三角的安徽降低幅度为0.56 个点(这一指标衡量的是所有企业,如果考虑大型企业,外资占比及其波动可能更大),即,江苏早期借力外资更多,但经历了更大幅度的下降,内资企业的作用相应提升,“内循环”的信心更早形成。展望全球局势,中美博弈加剧是主旋律,未来中资出海的逻辑强于外资利用,经历了外资依赖度降低后,内资经济拉动增长的信心也会更强,不宜低估这一变化在消费心理中的作用。我们判断,这一心理将进一步强化并在更多消费品中得到投射,典型如进口消费品替代(国产化妆品、国产潮玩、国潮服饰)、传统文化审美(建筑、文物、民俗相关文旅及周边)。

      被认可并表达的还有竞争。以“苏超”排序末位的常州为例,早期是全国闻名的“工业明星城市”,之后被毗邻的、发展外向型经济的苏州和无锡较大幅度反超,近几年又把握新能源车机遇,实力明显回升(2010 年常州人均GDP 是苏州的74%,2024 年为98%)。长期良性竞争氛围造就的心态使得“我们不是来赢球的”(常州球迷横幅之一)和“勇争一流、耻为二手”(常州城市精神)两种看似矛盾的表达在“苏超”中得到统一。江苏城市产业之间共性大于差异,实力相近城市的较量更有看点,足球比赛与城市竞争别无二致。

      也正是由于这些原因,从“村超”到“苏超”,“业余”是共同的关键词,消费者并不期待看到职业化的竞技,快乐本身具有更高优先级,包括但不限于参与人员非职业化、规则层面向“弱”队倾斜(单场净胜球超8 球即终止)、追求体验而非技术(球迷抱怨裁判的情形较中超等比赛少见得多)、不依赖官方宣传(超70%社交媒体内容由普通球迷自发创作)、以无足协指导为优势(关于“中国足协要来指导‘苏超’联赛”的消息引发争议,官方迅速答复“中国足协并未提出过要对苏超联赛进行监督、指导或管理”)等,回归大众娱乐。

      中国存在广阔的服务供给与多元化行业土壤,一旦热点产生,搭上流量便车后能够产生巨大增量,即使本身相关性不那么高的行业,也能相互加持助力,如苏州近期公开征集人工智能技术助力足球队。展望未来,对消费新趋势及其背后心理变化的把握将是投资主线。关注两点,一是不畏竞争、表达自我的消费心理,中国叙事、城市叙事的加强都是外部环境作用的结果,未来将强化演绎,二是挑动消费者心中最喜闻乐见的部分——从地区争议、乡土情结,到社交货币拉布布、寄托陪伴需求的宠物经济、家庭纠纷短剧、缓解育儿焦虑的学习机,消费正在从传统“必选”中退坡,向情绪挂钩类转移,新的消费爆款将伴随新的焦虑与新的关切而不断产生。

      风险提示:大规模客流隐含安全风险与舆情风险。其他地区复制“苏超”的过程中争议性与娱乐性不及预期的风险。

机构:东方证券股份有限公司 研究员:陈至奕/孙金霞/孙国翔 日期:2025-06-15

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