核心观点

　　2024年7月社零同比增长2.7%，增速环比增加0.7pct。据国家统计局，7月份，社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，低于wind一致预期的3.06%，增速环比增加0.7pct。其中，除汽车以外的消费品零售额33959亿元，增长3.6%，增速环比增长0.6pct。我们认为，7月消费市场总体呈现平稳恢复态势，考虑到暑期旅游需求释放及以旧换新等政策支持，居民消费潜力有望持续向好。

　　从消费类型看，商品零售环比增速高于餐饮消费。7月份，商品零售额33354亿元，同比增长2.7%，增速环比提升1.2pct；餐饮收入4403亿元，增长3.0%，增速环比下降2.4pct。7月服务业持续恢复，全国服务业生产指数同比增长4.8%，比上月加快0.1个百分点，铁路运输、航空运输、文化体育娱乐等行业商务活动指数位于55.0%以上较高景气区间。我们认为，虽然餐饮消费增速有所放缓，但考虑到23年同期较高基数影响及暑期消费刺激，服务及文旅消费有望保持活跃。

　　从渠道看，线上消费呈现韧性，实体店铺稳步增长。据推算，7月实物商品网上零售额10497亿元，占社零总额的27.8%，线下零售总额27260亿元，占比72.2%。1-7月，全国网上零售额83784亿元，同比增长9.5%。其中，实物商品网上零售额70093亿元，增长8.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%，占比较上半年提升0.3个百分点；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.7%、6.3%、7.5%。另外，1-7月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。我们认为，线下即时消费需求较为集中的便利店和聚焦型业态的专业店表现优于大型商超，同时线上消费持续向好，有望成为商品零售的重要驱动力。

　　从品类看，基本生活品类增势较好，升级类商品表现分化。7月，必选消费销售基本保持增长，其中，限额以上单位粮油/食品类、饮料类商品零售额分别增长9.9%、6.1%。可选消费表现分化，其中，限额以上单位通讯器材类、体育/娱乐用品类分别增长12.7%、10.7%，位列所有品类前二，而化妆品类、服装鞋帽针纺织品类、金银珠宝类商品零售额分别同比下降6.1%、5.2%、10.4%。我们认为，以旧换新政策及奥运赛事推动了通讯器材及体育娱乐用品的需求释放，而年中大促的集中式消费使得部分可选商品进入销售淡季，考虑到后续的金九银十及双十一大促，金银珠宝、服装及化妆品类消费有望恢复。

　　投资建议

　　建议关注：1）受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业：安踏体育、李宁、特步国际、361度；2）海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业：申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份；3）悦己叠加保值需求催化的黄金珠宝龙头：古法技艺加持定位高端客群的老铺黄金、全渠道布局加速拓店的周大生、百年黄金品牌且经营稳健的老凤祥、产品渠道共同发展的时尚珠宝品牌潮宏基。

　　风险提示

　　消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。

甬兴证券 彭毅,吴昱迪