事件：9月14日，国家统计局公布2024年8月社零数据。2024年8月，我国社零总额为3.87万亿元，同比+2.1%，前值为+2.7%。8月社零单月同比增速低于wind一致预期的+2.7%；自2024年3月以来，社零总额已经连续低于wind一致预期，反映消费整体承压。除汽车外的消费品零售额为3.5万亿元，同比+3.3%。

　　分渠道看，线上因可选品增速下滑有所放缓，但增长仍好于线下。1）8月网上实物商品零售额为1.01万亿元，同比+4.1%（前值为+8.1%），线上增速有所放缓，我们认为主要是受可选品消费下滑所致（具体见后文分品类分析）。2）推算线下社零总额为2.87万亿元，同比+1.4%（前值为+0.7%）。

　　分消费类型看：餐饮收入近期增长有所放缓，但表现仍然好于商品零售。8月商品零售额同比+1.9%（前值为+2.7%），下滑或主要因为可选消费品表现一般；餐饮收入同比+3.3%（前值为+3.0%），近两个月（7、8月）餐饮增速慢于1-6月累计增速的7.9%。

　　分品类看：

　　必选消费品整体表现稳健，粮油食品增幅较大：8月，粮油食品、饮料、烟酒、日用品、中西药品类分别同比+10.1%/+2.7%/+3.1%/+1.3%/4.3%，均保持增长。其中更刚需的粮油食品、中西药品增速较高，而日用品作为消耗量固定的品类增速偏低，或反映客单价下滑/商家折扣力度提升。

　　可选品整体承压，仅体育用品、通讯器材（手机等）表现较好：2024年8月服装、化妆品、金银珠宝、家具分别同比-1.6%/-6.1%/-12%/-3.7%。体育用品同比+3.2%但增速较上月的10.7%下滑较大；通讯器材类6月以来单月均保持10%以上同比增速，景气度较高。

　　投资建议：消费整体仍承压，关注景气度相对较高的出海、教育、黄金饰品领域。①消费品出海，根据海关总署，2024H1我国跨境电商进出口额增长11%，景气度较高，未来随中国供应链优势外溢有望持续高增，推荐标的名创优品、小商品城、安克创新等。②教育，需求强劲、监管及竞争格局改善，推荐标的学大教育等。③黄金饰品，受益于金价上升景气度较高，推荐老凤祥等。

　　风险提示：行业竞争加剧，消费需求波动等。

东吴证券 吴劲草,石旖瑄,张家璇,谭志千,阳靖,郗越