商贸零售行业点评研究：9月社零同比+3.2%，高于市场预期
行业事件
国家统计局发布社零数据， 9 月份，社零总额为 4.11 万亿元，同比增长 3.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额为 3.66 万亿元，同比增长 3.6%；限额以上单位消费品零售额 1.69 万亿元，同比增长 2.6%。
9 月社零同比+3.2%，同比增速高于市场预期
2024 年 9 月，社零总额同比+3.2%，高于 wind 一致预期的+2.27%。同比增速较 8月环比提升 1.1pct。从更能体现趋势的季调后环比看， 9 月社零总额环比+0.39%，高于 8 月 0.37pct。按消费类型分， 9 月商品零售同比+3.3%，同比增速较上月环比提升 1.4pct； 9 月餐饮收入同比+3.1%，同比增速较上月环比下滑 0.2pct，餐饮收入增速 2023 年以来首次低于商品零售增速。
按消费品类分，必选消费方面， 2024 年 9 月粮油食品类/饮料类/烟酒类/日用品类零售额分别同比+11.1%/-0.7%/-0.7%/+3.0%，同比增速较 8 月环比分别+1pct/-3.4pct/-3.8pct/+1.7pct，整体表现依然稳定。可选消费有边际修复但是依然疲软，化妆品类/金银珠宝类/日用品类/服装鞋帽类分别同比-4.5%/-7.8%/+3.0%/-0.4%，同比增速较 8 月环比分别+1.6pct/+4.2pct/+1.7pct/+1.2pct。在消费品以旧换新政策驱动下，汽车和家电消费增势迅猛。其中汽车类消费同比增速回升7.7pct 至 0.4%，结束了此前连续 6 个月的负增长，家用电器和音像器材类消费同比增速提升 17.1pct 至 20.5%，为 2021 年 4 月以来的最高值。
线上实物消费占比维持不变，线下消费增速环比提升
分消费渠道看， 1-9 月份，实物商品网上零售额同比增长 7.9%，占社会消费品零售总额比重为 25.7%，占比较 1-8 月提升 0.1pct。根据我们测算， 9 月网上商品和服务零售额同比+6.4%（增速环比+1.3pct），其中实物商品网上零售额同比+6.4%（增速环比+2.3pct）；线下渠道方面，我们推算 9 月线下社零总额为 3.05 万亿元，同比+2.2%（增速环比+0.8pct）。分零售业态看， 1-9 月份，限额以上零售业单 位 中 超 市 、 便 利 店 、 专 业 店 、 品 牌 专 卖 店 和 百 货 店 零 售 额 同 比 分 别+2.4%/+4.7%/+4.0%/-1.7%/ -3.3%，较 1-8 月累计增速分别+0.3pct/-0.2pct/-0.3pct/+0.2pct/+0.0pct。
投资建议
2024 年 9 月中国社会消费品零售总额同比增速环比改善，高于市场预期。在当前弱复苏的宏观背景下，有明确增量方向以及相应的龙头公司所具有的竞争优势有望相比过去更有持续性。建议围绕“高景气细分、格局优化、内需顺周期”三大方向，精选优质个股，继续推荐名创优品、途虎-W、华住集团-S、巨子生物、珀莱雅、润本股份、北京人力，建议关注锦江酒店、首旅酒店、米奥会展等高质量发展龙头公司。
风险提示： 宏观经济增长放缓风险，消费复苏不及预期风险
