商贸零售行业周报：双十一开启，家电、美妆和服饰品类表现突出
行情回顾
本周，沪深300上涨0.98%，商贸零售板块整体下跌0.07%，跑输沪深300指数1.05pct，涨跌幅在申万Ⅰ级31个行业中排第27位。四大子板块中专业连锁Ⅱ、互联网电商分别上涨10.77%、5.33%，贸易Ⅱ、一般零售呈下跌态势，分别下跌0.28%、1.18%。
社零：线上消费呈现韧性，实体店铺稳步增长。9月社零总额41112亿元，同比增长3.2%，高于wind一致预期的2.27%，增速环比加快1.1pct。我们认为，9月消费市场呈筑底企稳回升态势，内需促消费政策落地显效，考虑到10月国庆出游、双十一大促及促消费政策的带动，居民消费有望恢复向好。从渠道看，1-9月全国网上零售额108928亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额90721亿元，增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长17.8%、4.1%、7.2%。另外，1-9月限额以上单位便利店、专业店、超市商品零售额分别增长4.7%、4%、2.4%，品质服务好、消费体验佳的仓储会员店零售额保持两位数增长。我们认为，随着线下消费环境及消费体验不断改善，商贸实体店铺经营有望稳定恢复；而直播带货等电商新模式的快速增长，对线上消费也保持拉动作用。
电商：双十一各平台发布首日战报。24年双十一，电商平台从低价竞争转为平台服务竞争，着重关注利好用户的措施和改善供给侧的经营环境，从首日战报来看已初见成效。
天猫：家电、美妆品类表现突出。10月14日晚8点天猫双11开启后，家电、美妆和服饰品类热度高涨。其中，政府补贴首次叠加天猫双11优惠带动家电品类GMV增长，首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日上涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿。美妆方面，据天猫成绩单显示，大促首日，珀莱雅、巴黎欧莱雅和修丽可位列天猫平台美妆类目GMV前三。TOP20品牌中，国产品牌占据五个席位。而李佳琦直播间共上架的391个美妆商品，涉及144个品牌中，国产品牌52个，占比36.11%。据估算，首日直播GMV超千万的产品数量达259件，与去年相比增长21.6%；GMV过亿的品牌数量达21个，同比增长16.7%；李佳琦首场美妆类目直播GMV前20的品牌中有5个国产品牌，其中可复美斩获第一。我们认为，在消费力逐步恢复的当下，国货品牌势头向好，随着年底大促的进程，叠加促销费政策的刺激，国货品牌销售有望得到进一步催化。京东：服饰品类热度增长。据京东数据显示，京东双11现货正式开售后，服饰品类迎来高速增长。活动开启四小时，HAZZYS、Levi′s、森马等超1000个品牌成交额同比翻倍，UR、Teenie Weenie、宝姿等超过、500个服饰品牌成交额增长超4倍。其中，LULUALWAYS成交额同比增长80倍，Lacoste增长33倍，UR增长15倍，Levi′s增长14倍。而京东双11开卖28小时，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍。其中，冲锋衣裤、运动羽绒服、运动休闲鞋、羽毛球拍、跑步机、骑行运动、户外仪表、滑雪运动等多个品类成交额同比增长超7倍。耐克、亚瑟士、伯希和、麦瑞克、尤尼克斯、lululemon、喜德盛、高驰、BURTON等超过千个国内外知名品牌成交额同比增长超100%。我们认为，大促为服装需求带来了改善，而京东聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态的策略为公司销售的可持续性发展奠定了基石。
投资建议
我们认为中国零售产业逐渐回归商业本质，线上线下行业龙头或将迎来投资机会。建议关注：1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头：唯品会；2）核心业务有所回暖，国际业务延续增长的传统电商平台：阿里巴巴；3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；5）门店调改显效，盈利修复拐点在即的永辉超市。
风险提示
消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。
