非银行金融行业点评：深化个险营销体制改革，头部险企具备高质量发展优势

　　事项：

　　4月18日，国家金融监督管理总局对外发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称“《通知》”）。

　　平安观点：

　　《通知》共十三条，主要包括深化个人营销体制改革、强化管理和监督力度、夯实行业发展基础三个方面。具体来看：

　　1）深化个人营销体制改革：①精简销售队伍层级、佣金向一线倾斜，引导销售人员职业化发展。保险公司应逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度，精简优化销售队伍层级，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。②优化佣金分配机制（如递延发放），增强长期服务能力。保险公司应建立与业务品质、服务质量相匹配的佣金激励设计和递延发放机制，引导保险销售人员长期留存。缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。

　　2）强化管理和监督力度：深化执行“报行合一”，强化渠道管理。保险公司应当结合产品类型、销售难易和复杂程度、业务发展方向等，审慎、合理、差异化地确定个人代理渠道产品的费用假设。健全完善费用分摊机制，加强费用投放和测算管理。强化预算执行考核刚性约束，加强费用假设回溯分析，实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。

　　3）夯实行业发展基础：支持中国保险行业协会建立人身保险产品分类和保险销售人员分级标准，实现保险销售人员分级、产品分类、差异授权。

　　《通知》从佣金和费用等方面入手、以制度规范渠道管理，推动个人代理渠道转型升级、推动人身险行业转变经营发展模式。通过建立更科学、公平、有效的个人营销体制，培养高素质保险销售人才队伍，促进保险行业高质量发展。个人保险代理人模式1992年引入我国，推动行业快速发展、个险渠道也是人身险行保费的主要来源。个险渠道过往的“大开大合”、“快进快出”等“人海”战术导致个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强；同时，个人渠道组织架构在“金字塔”模式下，佣金在实际分配中向销售经理倾斜，导致传统营销体制激励约束不足，一线保险销售人员收入不稳定、留存率不高。近年来，个人营销体制潜在问题日益凸显，无法适应人身保险行业高质量发展需求。头部险企个险渠道转型以高质量发展为导向，重点“三高”队伍建设。根据我们此前的外发报告《险资举牌研究暨2024年报分析：风起资产端》，截至2024年末，平安代理人活动率52.8%、太保代理人月均举绩率68.3%、新华代理人月均绩优率10.9%，均较往年有所改善、且处于较高水平。

　　非银行金融·行业点评

　　投资建议：优化佣金分配机制（尤其是佣金递延）、建立代理人销售能力分级对应销售产品分类等改革措施，短期可能加速个险队伍低质量销售人员的脱落，但也有助于高质量代理人的发展和留存；深化个险“报行合一”将进一步规范行业费用管控、改善“费差”水平。头部险企个险渠道转型坚定，代理人队伍量稳质增，同时费用管控相对合规且严格，预计将在本轮个险营销体制深化改革当中更为受益。保险股β属性显著，若权益市场持续震荡，建议优先关注个险转型坚定、负债端发展具备韧性、资产端兼具弹性的中国太保。若权益市场持续向好，建议关注资产端弹性更大的新华保险、中国人寿。

　　风险提示：1）权益市场波动导致利润承压、板块行情波动剧烈。2）寿险新单与NBV不及预期。3）长端利率超预期下行，固收资产配置承压。4）产险赔付超预期导致承保利润下滑。

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平安证券 王维逸,李冰婷,韦霁雯