整车行业深度报告：市场竞争以产品为核心，产品策略下低成本路线为王

　　核心观点：

　　整车竞争的核心是爆款大单品，其背后是一家公司的自身战略。

　　汽车整车具有一面制造、一面消费、一面周期的三重特性，并有逐步向科技品转型的趋势。其中在周期角度，长期以来，整车的市场竞争均是围绕打造爆款大单品展开的，导致车企销量明显围绕新品周期呈现周期波动，并影响车企股价跟随其销量、订单波动。因而，判定整车新车爆款对于汽车研究至关重要，我们认为，整车爆款主要围绕三个要素展开，分别是市场竞争格局（外部因素）、品牌力（车企本身）、性价比（产品本身）。并最终形成了新兴市场策略、性价比策略、品牌力策略三种爆款产品打造策略。需要强调的是，虽然车企爆款产品的打造策略各不相同，但爆款大单品背后是整车厂自身战略的体现，因而只要主机厂在战略上走在正确的道路上，其爆款大单品的打造能力就是有保障的。

　　复盘整车产品打造策略：新能车时代比亚迪、吉利、小鹏、零跑、理想爆款打造能力最强

　　由整车爆款产品的三个要素而来，我们认为，整车的产品打造策略有三种：1）新兴市场策略：公司产品集中布局于此前总量少、供给匮乏的细分市场，即我们常说的蓝海市场，如理想增程系列，长城哈弗H6、坦克系列等；需要的是一家公司对细分市场的判断足够精准；2）性价比策略：采用追随战略，基于市场已有爆款车型进行改进，并在此基础上推出更具性价比的车型，从而在已有的市场龙头口中获取市场份额，比如吉利汽车、小鹏汽车、零跑汽车等；3）品牌力策略：其品牌效应得到市场充分认可，消费者通常不会考虑其他车企的车型，因此车企只需要保障在产品力角度没有巨大决策失误即可成为市场爆款。

　　如何看待下一个整车爆款：站在当前时间点，市场最需要的仍是性价比。

　　根据我们的归类，比亚迪、吉利、零跑、小鹏均属于主打产品性价比的公司，理想属于追求新兴市场的公司，华为和小米则属于品牌力极其卓越的公司。总体看，产品力战略作为一种较为便利的爆款打造模式，采用该方案的车企数量更多，同时车企成功率更高。站在当前时间点：市场仍处价格战中，市场价格战短期内仍将持续、车市通缩短期内不会结束。因而在市场价格战角度看，消费者在价格战中对价格敏感性被大大提高了，我们认为，短期市场产品竞争仍将博弈产品性价比；博弈的是在性价比之下公司产品的打造能力、差异化效果。而智能驾驶板块，虽然目前市场对智驾认知程度较弱，但我们认为：智驾是市场发展的必然趋势和道路选择，只需静待智驾认知奇点到来。

　　性价比策略下，看好低成本路线、爆款打造能力强劲的公司。

　　对于品牌力不足的公司，性价比路线是当前胜率相对较高的博弈模式。而对于性价比路线的公司，其核心要求在于降本，而不适应市场降本的公司将无法适应当前价格战加剧的市场环境，强大的降本能力是参与现今市场价格竞争的基础。事实上，此前如吉利、小鹏、零跑等公司，均为成本降低后形成的超预期：车企在降低成本的过程中会形成“降本超预期——定价超预期——销量超预期——盈利超预期”的正向循环，在低成本下事实上车企的毛利率变得更高了，同时在销量超预期的情形下，其规模效应也在不断放大，最终盈利表现也是超预期的。因而综合来看，我们认为，市场竞争中低成本路线公司胜率更高。

　　投资建议

　　25年的整车市场是竞争更加激烈的市场，基本面角度推荐低成本路线、爆款打造能力强+处于新车周期的比亚迪、零跑汽车和小鹏汽车，关注其25年业绩超预期之可能。若市场情绪维持乐观，则建议关注智驾浪潮下港股汽车股向科技股估值切换机会，建议关注AI+智能化+机器人布局最广的新势力公司，优选小鹏汽车+理想汽车。边际角度建议关注华为系新车动态及销量超预期机会。

　　风险提示

　　行业竞争加剧，汽车与电动车产销量不及预期，地缘政治风险。

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国金证券 姚遥