当前，尽管总体消费仍显不足，但新消费不乏热点。中国消费市场更多呈现“消费分级”的特征，并非简单的“消费降级”，消费者更愿为“有品质的低价”和“有理由的溢价”买单。我国也正处在从大众消费向个性与理性消费转换的阶段。从总量看，消费市场结构性亮点必须建立在整体消费企稳的宏观基础之上。从结构看，Z世代的消费意愿、消费能力以及注重情价比和质价比的消费特征，均驱动了新消费的浪潮，而低能级城市受房地产的拖累也正在减弱，助力消费潜力释放。

    尽管总体消费仍显不足，但新消费不乏热点。一方面，从总量上看，受金融周期下行调整影响，消费的量价均较低迷，无论是人均居民消费支出还是CPI均低于2020 年前的趋势。但另一方面，消费的新热点和新浪潮不断涌现，以茶饮、潮玩、轻奢、宠物龙头为代表的新消费企业1在2024 年平均实现了65%的营收增速（区间为22%-167%），远高于总体居民消费增速的5.3%和中证消费行业营收增速的2.4%，而潮玩、谷子经济、现制茶的市场规模在过去两年的复合增长率达到23-30%。

    从特征看，中国消费市场呈现的更多是“消费分级”，并非简单的“消费降级”。一方面，消费者并非一味追求“无品质的低价”，而是更强调“质价比”（如茶饮、品质商超）。另一方面，消费者也愿意为“情绪价值”（如悦己、社交、潮流、猎奇）付费，强调“情价比”，愿意支付“有理由的溢价”（如轻奢、潮玩、宠物、演出）。2024 年新消费代表企业毛利率平均为50.9%，远高于中证消费行业的23.9%和总体消费制造业的7.8%。2024 年小红书用户调研数据显示，产品品质、情绪价值、性价比是用户购物决策的前三大考虑因素，功能需要、愉悦心情、彰显品味个性是购买产品的前三大原因。

    从国际看，日本的消费经历了四个时代的更迭，我国也正处在从大众消费向个性与理性消费转换的阶段。随着人均GDP的提升、城镇化、工业化、高速增长和泡沫破灭，日本经历了从“工业品消费（1912-1941 年，大城市化、西方化）——大众消费（1945-1974 年，大众化、批量化、标准化）——个性品质消费（1975-2004 年，个性化、多元化、高端化、品牌化）——理性消费（2005 年至今，本土化、社会化、简约化）”四个时代的更迭。1992 年日本房地产泡沫破灭后，尽管珠宝首饰、高尔夫球、滑雪等奢侈消费市场收缩，但消费者也并非一味追求低价，“憧憬式”消费反而抬头。消费者一面追求高质价比，低价、高质、实用、有品牌的商品，如优衣库、无印良品、宜得利（家具零售巨头）、花王、平价眼镜零售商Jins，另一方面追求有奢华感的商品，口感独特的饮料（超清爽的朝日啤酒、养乐多）、“偶尔精致”的便利店和药妆店发展较快，女性步入职场也使得便利快餐、多样化餐食及高性价比新品的需求增加，在可选和必选消费领域十倍股和翻倍股辈出。而我国也正处在从大众消费向个性消费和理性消费转换的阶段，加之我国完整的制造产业链和庞大的消费市场，第三阶段也更为丰富。

    从总量看，当前消费市场结构性亮点的涌现，必须建立在整体消费企稳的宏观基础之上。随着金融周期的调整逐渐步入尾声，房价对居民资产的负面拖累收窄，而低风险资产持续增长、高风险资产价值趋稳，今年一季度城镇居民资产增量已结束了连续6 个季度的下滑、由负转正；2023 年后，居民消费倾向有所修复，在以旧换新的加持下，消费者信心指数去年4 季度以来回升，扣除社会团体消费后，居民商品零售与2020 年前趋势的差距缩小。

    从结构看，新消费火热的原因或在于其精准捕捉并满足了既有一定购买力、又有较强消费意愿群体的特定需求。

    分年龄层次看，Z世代（1995-2009 年出生的人群，年龄约16-30 岁）正日益成为驱动新消费浪潮的核心力量。

    首先，Z世代消费意愿更强。2025 年麦肯锡的调查显示，Z世代对消费前景乐观的受访者占比在所有年龄段中最高，达78%。Z世代成长于中国经济高速增长、家庭财富快速积累的时期，而作为独生子女，家庭资源更为集中。社会心理学证实表明，人们对事物的态度、信仰与价值观通常都在“青葱岁月”形成，即“敏感年代”效应（impressionable years hypothesis）2，Z世代在成长过程中经历了“青少年繁荣”时代（prosperity in youth）3，其消费观念和生活方式有时代的烙印。其次，Z世代消费的重要性不可忽视。QuestMobile的调查显示，分年龄看，2023-2024 年线上高消费能力用户占比最高的是90 后，达33.4%。再者，Z世代注重情价比和质价比。

    《2024 年Z世代双十一消费行为报告》显示，Z世代在消费心态的选择中，排名前四位的是“为情绪价值消费”排名第一(40.1%)、“注重消费品质”(37.1%)、“极简消费，如无必要不消费”(36.9%)、“更重性价比”(30.2%)。

    分城市能级看，低能级城市受房地产的拖累在减弱，消费潜力有所释放。去年以来，三、四、五线的社会消费品零售增速快于一二线。麦肯锡的调研显示，2024 年分城市能级看，三线与四线对消费前景乐观的受访者占比（达79%和78%），虽较去年略有回落，但仍高于一线的67%和二线的70%。QuestMobile的调查显示，2023-2024 年线上高消费能力用户中三线占比最高、达22.7%。从房价调整情况看，三线城市房价调整幅度已较大；从房价收入比看，中低能级城市已经从2020 年的8.5 年下降到2024 年的5.7 年，低于超高能级城市的18.5 年和高能级城市的8.6 年；从代际转移支付看，三、四、五线城市居民获得赠与或继承的房产占比更高，购房或建房得到的家庭资助占比也更高；从债务负担看，三、四、五线城市居民房贷/可支配收入之比、以及资产负债率均较一二线相对更低；从收入预期看，麦肯锡的调查显示，低能级城市居民对未来财务状况的担忧相对更小。低能级城市也存在消费升级的潜力和对高品质、高情感价值产品的需求。