经济动态跟踪：外卖补贴如何影响7月社零？
股票资讯
阅读：3
2025-07-18 18:53:29
评论：0
在6 月餐饮“遇冷”的背景下，外卖“补贴战”强度升级，这能否为7 月社零带来增量？随着外卖市场规模的快速扩张，其在社零中的重要性越来越高。即便是在互联网外卖市场初步成型的2015 年，龙头企业的“大手笔”补贴也能显著带动餐饮消费。但近期呼吁停止“内卷式”补贴的声音越来越多，我们不禁发问，对于收入端而言补贴究竟是“利好”还是“利空”？短期来看，订单量增幅足以覆盖客单价的“折损”，这对7 月社零的带动作用有多大？往后看，其持续性如何？
我们首先需要搞清楚外卖在宏观数据中的统计问题。
其一，外卖是如何在社零数据中进行统计的？社零数据包含商品零售和餐饮收入，后者指的是住宿和餐饮业企业（单位、个体户）提供餐饮服务所取得的收入，外卖收入属于其中的一部分，在实际的统计报表中，列为“通过公共网络/非自营平台实现的餐费收入”。
以实际的外卖点单场景举例：商家餐饮收入=标价-配送服务费-各项优惠或补贴。需要注意的是，配送服务费由平台企业收取，不计入商家的餐饮收入。即使商家自行提供送餐服务，因此产生的收入也不纳入社零（餐饮收入）统计，但是所送的餐饮食品金额会纳入。
其二，外卖在社零中的重要性如何？外卖市场规模在过去几年快速扩张，增长速度持续快于同期的餐饮收入。参考商务部数据，在线餐饮占餐饮消费总额比重已接近25%，而餐饮收入占社零比重在11.2%左右，因此外卖收入在社零中的占比大约是2.8%。
回顾历史，2015 年也曾出现过外卖“补贴大战”，同期餐饮收入增速明显走高。饿了么在2008 年成立，美团外卖、百度外卖先后在2013 年11 月、2014年1 月成立，这是彼时的外卖市场“三巨头”。三家企业的“补贴大战”在2015年进入高潮，据中国商报报道，美团外卖从2014 年9 月起每月补贴额近2 亿元，2015 上半年增至6 亿元。“补贴战”一方面带给了赢家更高的市场份额，2015Q4 美团市占率升至第二；另一方面也明显带动了外卖市场的增长和餐饮消费的热情，2015 年餐饮收入同比增长11.7%，较2014 年提高2 个百分点。
回到当下，如何看待新一轮“外卖大战”，及其对社零的影响？我们逐一回答以下问题：
问题一：本轮“外卖大战”的影响何时开始显现？随着三巨头补贴力度的提升，“外卖大战”在7 月份正式进入白热化阶段。据华尔街见闻报道，7 月5 日美团即时零售日订单突破1 亿单，较去年峰值提前33 天。7 月12 日，美团日订单进一步超过1.5 亿单，热度较6 月明显提升。
问题二：外卖补贴究竟补贴了谁，成本由谁来担？答案是补贴了消费者，成本由平台和商家共同承担。在成本分担问题上，有两类“极端”情形更加容易引发市场关注，一类是部分商家的引流产品在参与补贴的过程中“破价亏损”；另一类是有些低价订单（比如奶茶“0 元购”等）甚至由平台全额兜底。我们将壹览 商业的调研案例视作“中性情形”：参与补贴后，商家确实要承担更多成本，餐饮收入大约会折损20.4%左右。
问题三：外卖补贴能够带动社零或餐饮收入吗？考虑到订单量的大幅增长，外卖补贴仍会显著撬动总体餐饮收入。基于公开可获得的数据资料（平台企业发布的数据、财报等），我们推算美团在今年7 月的即时零售（绝大部分为餐饮订单）日均订单或在1.35 亿单量级，较去年同期大幅增长86.6%。
问题四：带动幅度能有多大？综合考虑外卖补贴带来的订单量增长、客单价折损，假设案例企业的市占率保持平稳，我们预计7 月全行业外卖餐饮收入同比增长48.6%。考虑外卖收入在社零、餐饮收入中的占比后，我们测算本轮外卖补贴或能分别拉动7 月餐饮收入、社零总额同比增长12、1.3 个百分点，其“冲量效应”十分显著。
但从持续性上看，“外卖大战”的本质与当下“反内卷”的政策诉求并不兼容。电商平台本就是“反内卷”重点聚焦的领域，随着本轮外卖价格补贴大战越来越激烈，社会各方已开始警惕，7 月15 日遵义餐饮商会公开喊话呼吁停止“内卷式”补贴、中国连锁经营协会发出《联合抵制价格补贴“内卷式”竞争》倡议书。适值7 月政治局会议召开前的重要窗口，外卖价格补贴大战可能会进一步提高决策层对于“反内卷”议题的重视。
此外，若拉长周期看，餐饮收入总会向需求中枢“均值回归”。随着供给和需求环境的变化，2020 年以来的餐饮收入已历经数轮波动。但历史经验表明，餐饮收入最终仍会向需求中枢收敛，这一趋势从去年下半年以来不断强化；而需求在集中释放后，往往也会“均值回归”。
风险提示：数据和信息统计不准确或不完整；企业实际决策可能与本报告测算假设存在偏差；国内政策或经济形势变化超预期。 机构：民生证券股份有限公司 研究员：陶川/张云杰 日期：2025-07-18
我们首先需要搞清楚外卖在宏观数据中的统计问题。
其一，外卖是如何在社零数据中进行统计的？社零数据包含商品零售和餐饮收入，后者指的是住宿和餐饮业企业（单位、个体户）提供餐饮服务所取得的收入，外卖收入属于其中的一部分，在实际的统计报表中，列为“通过公共网络/非自营平台实现的餐费收入”。
以实际的外卖点单场景举例：商家餐饮收入=标价-配送服务费-各项优惠或补贴。需要注意的是，配送服务费由平台企业收取，不计入商家的餐饮收入。即使商家自行提供送餐服务，因此产生的收入也不纳入社零（餐饮收入）统计，但是所送的餐饮食品金额会纳入。
其二，外卖在社零中的重要性如何？外卖市场规模在过去几年快速扩张，增长速度持续快于同期的餐饮收入。参考商务部数据，在线餐饮占餐饮消费总额比重已接近25%，而餐饮收入占社零比重在11.2%左右，因此外卖收入在社零中的占比大约是2.8%。
回顾历史，2015 年也曾出现过外卖“补贴大战”，同期餐饮收入增速明显走高。饿了么在2008 年成立，美团外卖、百度外卖先后在2013 年11 月、2014年1 月成立，这是彼时的外卖市场“三巨头”。三家企业的“补贴大战”在2015年进入高潮，据中国商报报道，美团外卖从2014 年9 月起每月补贴额近2 亿元，2015 上半年增至6 亿元。“补贴战”一方面带给了赢家更高的市场份额，2015Q4 美团市占率升至第二；另一方面也明显带动了外卖市场的增长和餐饮消费的热情，2015 年餐饮收入同比增长11.7%，较2014 年提高2 个百分点。
回到当下，如何看待新一轮“外卖大战”，及其对社零的影响？我们逐一回答以下问题：
问题一：本轮“外卖大战”的影响何时开始显现？随着三巨头补贴力度的提升，“外卖大战”在7 月份正式进入白热化阶段。据华尔街见闻报道，7 月5 日美团即时零售日订单突破1 亿单，较去年峰值提前33 天。7 月12 日，美团日订单进一步超过1.5 亿单，热度较6 月明显提升。
问题二：外卖补贴究竟补贴了谁，成本由谁来担？答案是补贴了消费者，成本由平台和商家共同承担。在成本分担问题上，有两类“极端”情形更加容易引发市场关注，一类是部分商家的引流产品在参与补贴的过程中“破价亏损”；另一类是有些低价订单（比如奶茶“0 元购”等）甚至由平台全额兜底。我们将壹览 商业的调研案例视作“中性情形”：参与补贴后，商家确实要承担更多成本，餐饮收入大约会折损20.4%左右。
问题三：外卖补贴能够带动社零或餐饮收入吗？考虑到订单量的大幅增长，外卖补贴仍会显著撬动总体餐饮收入。基于公开可获得的数据资料（平台企业发布的数据、财报等），我们推算美团在今年7 月的即时零售（绝大部分为餐饮订单）日均订单或在1.35 亿单量级，较去年同期大幅增长86.6%。
问题四：带动幅度能有多大？综合考虑外卖补贴带来的订单量增长、客单价折损，假设案例企业的市占率保持平稳，我们预计7 月全行业外卖餐饮收入同比增长48.6%。考虑外卖收入在社零、餐饮收入中的占比后，我们测算本轮外卖补贴或能分别拉动7 月餐饮收入、社零总额同比增长12、1.3 个百分点，其“冲量效应”十分显著。
但从持续性上看，“外卖大战”的本质与当下“反内卷”的政策诉求并不兼容。电商平台本就是“反内卷”重点聚焦的领域，随着本轮外卖价格补贴大战越来越激烈，社会各方已开始警惕，7 月15 日遵义餐饮商会公开喊话呼吁停止“内卷式”补贴、中国连锁经营协会发出《联合抵制价格补贴“内卷式”竞争》倡议书。适值7 月政治局会议召开前的重要窗口，外卖价格补贴大战可能会进一步提高决策层对于“反内卷”议题的重视。
此外，若拉长周期看，餐饮收入总会向需求中枢“均值回归”。随着供给和需求环境的变化，2020 年以来的餐饮收入已历经数轮波动。但历史经验表明，餐饮收入最终仍会向需求中枢收敛，这一趋势从去年下半年以来不断强化；而需求在集中释放后，往往也会“均值回归”。
风险提示：数据和信息统计不准确或不完整；企业实际决策可能与本报告测算假设存在偏差；国内政策或经济形势变化超预期。 机构：民生证券股份有限公司 研究员：陶川/张云杰 日期：2025-07-18
*免责声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议
*风险提示：股市有风险，入市需谨慎
声明
本站内容源自互联网，如有内容侵犯了您的权益，请联系删除相关内容。 本站不提供任何金融服务，站内链接均来自开放网络，本站力求但不保证数据的完全准确，由此引起的一切法律责任均与本站无关，请自行识别判断，谨慎投资。
